DIFFERENZIERUNG – SO WICHTIG UND IMMER NOCH SO UNBEKANNT

Von Andreas Lindackers (Hörkönig GmbH) / Fotos: Hörkönig, OMNIdirekt

Gastbeitrag: Andreas Lindackers, Inhaber der Hörkönig GmbH und Marketing-Experte, hat sich Gedanken zum Thema Differenzierung gemacht.

Mit der stetig wachsenden Zahl an Fachbetrieben für Hörakustik steigt auch die Notwendigkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, sich zu unterscheiden – insbesondere für den inhabergeführten Fachhandel. Denn wenn das nicht passiert, bleibt am Ende nur der Preis, der dem möglichen Neukunden vor der Tür den Impuls gibt, zu welchem Fachhändler er gehen soll. Aber vielen Marktteilnehmern in der Hörakustik scheint zum einen die Notwendigkeit dieser Differenzierung nicht bewusst zu sein, zum anderen wird der Begriff teils entweder falsch verwendet oder in Unkenntnis einfach nur dahergesagt.

Eigenes Logo und Unternehmensnamen sind keine Differenzierung

Falls man alleiniger Platzhirsch mit dem Hörakustik-Angebot in der Stadt ist, ist alles gut. Wenn allerdings der erste Wettbewerber hinzukommt, müssen die Überlegungen beginnen, warum die Kunden zum eigenen Fachgeschäft kommen sollen und nicht zu dem des Konkurrenten. Und nein: Auch wenn so einige behaupten, dass ein schönes Logo, eine eigene Unternehmens-Farbe, ein tolles Fachgeschäft und besondere Höflichkeit gegenüber den Kunden »Differenzierung« bedeutet, ist das schlicht falsch. Denn ein Kunde, der vor der Entscheidung steht, zu welchem Hörakustik-Betrieb er geht, entscheidet sich nicht wegen des gelben Logos von »Hörakustik Mustermax« oder wegen des türkisen Logos von »Hörstudio Phantastix« für seinen Hörakustiker.

Ein Kunde muss erkennen, dass er besondere Leistungen und/oder besondere Produkte bei einem Fachbetrieb bekommt, und zwar geschützt. Optimal durch eine Marke. Nur dann wird er die Vorzüge bemerken, dass er mit seinem Gang zu Fachgeschäft A Dinge erhält, die es in seiner Stadt woanders sonst nicht gibt.

Moderne Hörgeräte haben alle

Ein Beispiel. Vor einigen Wochen war eine Veranstaltung, bei der ein geschätzter Referent eines Herstellers ein Hörgerät in die Höhe hielt und meinte, dass man sich als Hörakustiker damit von allen anderen »differenzieren« könne. Ich musste schmunzeln, denn wenige Tage vorher kam ein Kunde in unser Fachgeschäft und sagte, dass »er sich mal umschauen möchte und ja schon von einem anderen Hörakustik-Betrieb Geräte ausprobieren würde, die es nur dort geben würde.« Er zeigte mir sein schlankes Design-Akku-HdO und lächelte. Ich bin daraufhin zum Lager und habe ihm das baugleiche Produkt unseres Herstellers geholt und gesagt: »Schauen Sie mal, wir haben das gleiche Produkt, es hat die identische technologische Ausstattung wie Ihres, es steht nur etwas anderes drauf und es ist rund 300,- Euro günstiger bei uns.« Der Kunde ging raus, kam nach rund 15 Minuten wieder und wurde auf diesem Weg ein neuer Kunde für uns. Und warum? Weil die reine Produktbezeichnung eben keine Differenzierung war und ist.

Ein anderes Beispiel. Auf einem größeren Event wurde an einem Informations-Stand erzählt, dass man sich mit einem digitalen Ohrabdruck-Scanner von seinem Wettbewerb differenzieren könne. Und natürlich ist auch das blanker Unsinn. Denn spätestens, wenn sich der lokale Wettbewerb ebenfalls einen digitalen Abdruck-Scanner zulegt, ist die sogenannte Differenzierung passé.

Noch ein Beispiel. Eine Anzeige einer für den Markt typischen Organisation verspricht neuen Mitgliedern »echte Differenzierungselemente«. Genaue Angaben zu diesen besagten Elementen gab es nicht. Tipp: Unbedingt nachfragen, wie diese Elemente aussehen. Sind es markengschützte und für den Kunden verständliche Leistungs-Konzepte? Oder sind es geschützte Produkt-Konzepte, die es den Menschen leichter machen, auf Hörgeräte zuzugehen? Sollte es nur darum gehen, dass dann behauptet wird, man würde Ihr Unternehmen zu einer Marke machen, dann lassen Sie die Finger davon. Dies ist dann nichts Halbes und nichts Ganzes. Denn ein echtes Differenzierungselement macht Ihr Unternehmen sofort zu einer Marke im Ort. Weil es das eben nur in Ihrem Fachbetrieb gibt. Moderne Hörgeräte, Freundlichkeit, Service gibt es nämlich (hoffentlich) überall. Ich würde stets nachfragen, um welche Elemente es sich denn konkret handelt, ob diese auch geschützt sind und wie ich mich damit tatsächlich vom Wettbewerb verständlich für Menschen unterscheiden kann.

Ein praktisches Beispiel wie es funktioniert

Wir beim Hörkönig haben es uns in unserer Stadt vom ersten Tag zur Aufgabe gemacht, diese Unterscheidungsmerkmale herauszuarbeiten. Und wir sehen uns dank unserer echten Differenzierungselemente wahrlich gut gewappnet, denn in unserer Stadt bietet keiner der Wettbewerber das an, was wir anbieten. So nutzen wir zum Thema »akustische Sicherheit im Straßenverkehr« das markengeschützte Radar-Konzept. Zum einen, weil unsere Gesellschaft immer mehr altert und die Menschen mobiler bleiben, zum anderen aber auch, weil »Radar« nicht nur eine Technologie ist, die für Verkehrssicherheit sorgt, sondern weil es auch eine Funktionalität unseres Gehörs ist. Die Überwachung eines dreidimensionalen Raumes, um Objekte zu orten, zu erkennen und zu verfolgen. Damit bieten wir als einziges Fachgeschäft in Krefeld den Menschen da draußen einen weiteren, eben zusätzlichen Nutzen, damit sie sich für ein Hörgerät interessieren. Nämlich neben den üblichen »Sprachverstehen« und »Naturklänge erleben« auch die »akustische Sicherheit im Verkehrsgeschehen«. Und weil das Ganze durch eine Marke geschützt ist, sind wir damit exklusiv am Markt.

Und natürlich kennen wir alle die »Angst« der Menschen vor dem Produkt »Hörgerät«. Wie lange sie sich dagegen sträuben, zu einem Fachbetrieb zu gehen, ist jedem bekannt. So sind wir dann auf den Gedanken gekommen, den Begriff Hör-Inlay ins Leben zu rufen. Und nicht einfach ohne jede Definition, wie es damals ein in »Norddeutschland« arbeitender Kollege getan hat. Sondern mit der Erklärung, dass es sich bei einem Hör-Inlay um ein Produkt handelt, das im Gegensatz zu den herkömmlichen Im-Ohr-Hörgeräten zusätzlich im »Radar-Verfahren« auf seinen Träger abgestimmt wird. Und was ist passiert? Ein kleine Anzeige in einer sonntäglichen Werbezeitschrift brachte uns zehn neue Kunden, die neugierig auf ein Hör-Inlay waren – ohne die übliche Angst vor dem Hörgerät.

Mit Hör-Inlay.com gibt es dann noch eine kleine Produktseite, die den Menschen erklärt, was es mit diesem Produkt auf sich hat.

Ganz aktuell: Future Hearing Award 2022 gewonnen

Aktuell hat das Radar-HörProjekt den Future Hearing Award 2022 des Schweizer Herstellers Phonak gewonnen, was uns beim Hörkönig wirklich erfreut. Denn eine neutralere, authentischere Auszeichnung können wir uns gar nicht vorstellen. Dazu hat erstmals ein echtes Differenzierungselement diese Auszeichnung in der Kategorie »Anpassung« erhalten. Für alle inhabergeführten Fachbetriebe sollte dies Motivation genug sein, sich zukünftig um unterscheidende Marketing-Elemente zu kümmern.

Wer bietet den Inhaber-Betrieben strategische Konzepte?

Inhabergeführte Fachbetriebe sind das wertvolle Rückgrat des Hörgeräte-Marktes. Um sich von den immer mehr verbreiteten Filialisten zu unterscheiden, benötigt es echte und strategische Differenzierungskonzepte. Und von welcher Seite können diese kommen? Bei Herstellern gibt es so etwas einfach nicht. Man erhält Hörgeräte und rein punktuelle Marketing-Unterstützung allgemeiner Art. Und zwar solche, die Ihre Wettbewerber meist recht einfach nachmachen könnten. Man redet zwar immer von »toller Marketing-Unterstützung«, aber in der Regel erhält man entweder die üblichen Sachen wie »PR-Artikel«, »(Produkt-)Kampagnen als Anzeigen, Postwurf oder Beileger« oder die üblichen Poster und POS-Materialien. Dazu folgt noch der Hinweis, dass man »tolle« Agenturen hat, die noch »toller« unterstützen können. Fragen Sie doch mal den zuständigen Gebietsleiter in Ihrem Fachgeschäft nach einem strategischen Element, das nur Sie haben und das Sie von Ihrem Wettbewerb unterscheidet. Da wird nichts kommen, denn es gibt einfach nichts. Channel-Marketing strategischer Ausrichtung ist leider auf Seiten der Hersteller nicht vorhanden.

Dann haben wir die Einkaufsgemeinschaften, die nicht einmal alle ein eigenes Produkt-Konzept (Eigenlabel oder Co-Branding) haben. Zumindest eine findet sich, die Unterscheidungselemente zur Differenzierung am lokalen Markt bereitstellt, die die Kunden auch verstehen würden. Schließlich bleiben noch die speziellen Werbe- und Marketing-Agenturen, die einfach mehr bieten sollten als die typischen »Winter- und Sommer-Hörtest-Aktionen« oder »Testhörer-Gesucht-Kampagnen«. Hier sollten sich mal Köpfe zusammensetzen und nach geschützten strategischen Elementen suchen, die uns inhabergeführte Unternehmen einfach dadurch zu besonderen Anlaufstellen machen, die von Neukunden dann bei der ersten Auswahl eines Fachbetriebes genau aus diesem Grunde aufgesucht würden. Ganz nach dem Motto: »Was bekomme ich dort, was ich woanders nicht bekomme …?« Denn die Zukunft wird immer mehr Filialen der bundesweit agierenden Ketten bringen, die sich am Ort niederlassen und dann durch große Marketing-Budgets weitaus höheren werblichen Druck auf die inhabergeführten Fachbetriebe und das Neukunden-Potenzial in der Stadt ausüben.