Von Jan-Fabio La Malfa / Fotos: Jan-Fabio La Malfa
»BEI UNS ZÄHLT EINZIG DIE QUALITÄT«
Nach über drei Jahren Corona-Pause fand erstmals wieder der Pro Akustik Kongress in Hannover statt. Dabei erlebten 350 Pro Akustiker:innen vom 21. bis 23. April viel Altbewährtes aber auch viel Neues. Um all das besser einordnen zu können, sprachen wir mit Jan H. Wrocklage, dem Geschäftsführer der Pro Akustik.
Bequem vorlesen lassen:
Herr Wrocklage, seit unserem Interview vor zwei Jahren ist es um die Pro Akustik etwas stiller geworden. Täuscht der Eindruck?
Dass Außenstehende möglicherweise nicht viel von uns mitbekommen haben, war eine sehr bewusste Entscheidung. Doch die Pro Akustik ist von jeher stets als Qualitätsverband bekannt und dies wird auch so bleiben. Was aber in der einen Branche als führend angesehen wird, hält dem Vergleich zu anderen Branchen eben nicht immer stand. Als Branchenfremder habe ich mit unverstelltem Blick die Ist-Situation analysiert. Dabei sind mir einige Dinge aufgefallen, die in anderen Branchen bereits deutlich besser gelöst wurden. Entsprechend lag meine Aufgabe der letzten zwei Jahre vornehmlich darin, die internen Strukturen neu auszurichten und umzubauen, damit wir nun auf einer zukunftsfähigen Basis die Pro Akustik und unsere aktuellen wie kommenden Mitglieder unter schwierigeren Marktbedingungen auch weiterhin zum Erfolg führen können. Entsprechend aktiv waren wir.
Sie sprechen es schon an. Welche Punkte haben Sie denn seither konkret umgesetzt?
Ich glaube, der Begriff »Digitale Transformation« beschreibt im Wesentlichen, woran hier in Hannover vornehmlich gearbeitet wurde. Hierzu gehören etwa ein neuer Online-Auftritt und unser neues digitales Mitgliederportal. Wir verfügen inzwischen aber auch über ein eigenes CRM-System, um besser datenbasierte Entscheidungen zu treffen und eine Automatisierung gewisser Workflows vornehmen zu können. Auch wenn wir in diesem Punkt ein Stück weit auf unsere Partner in der Industrie angewiesen sind, waren das die internen Aktionsfelder, die sozusagen unter der Sichtbarkeitslinie der Öffentlichkeit durchgeführt wurden. Gleichzeitig sind wir all unseren Events und Veranstaltungen nachgegangen und haben etwas für unsere überbetriebliche Ausbildung getan. Bevor ich mich aber in den Markt stürze und einen großen Aufschlag wage, lautet mein Credo: Ein jeder kehre zunächst vor der eigenen Tür, bevor sich der Blick nach außen und auf andere richtet. Dies haben wir erfolgreich getan und sind jetzt professionell aufgestellt
Sie wollten auch im Hinblick auf Marketing und Kommunikation eine Neuausrichtung vornehmen und neue Schwerpunkte setzen.
Ja, vor allem die komplette Neuausrichtung des Marketings in all seinen Facetten und gerade in Bezug auf B2B2C-Kommunikation wollten wir uns im Sinne der Mitglieder deutlich professionalisieren. Aufgrund negativer Erfahrungen aus früheren Zeiten gab es zunächst eine große Skepsis meiner Empfehlung gegenüber, eine Werbeagentur mit an Bord zu nehmen. Insofern bin ich froh, wie die interne Überzeugungsarbeit inzwischen gefruchtet hat. In der Vergangenheit durfte ich bereits einige große Agentur-Pitches durchführen, daher habe ich es mir auch zugetraut, den richtigen Agenturpartner für die Pro Akustik zu finden. Nachdem wir nun vieles verändert und uns in diesem Bereich personell verändert haben, kann man jetzt einen professionellem Neu-Aufschlag im Marketing konstatieren, von dem ich mit Überzeugung sagen kann: Die kommenden Kampagnen sind genau das, was ich mir für die Mitglieder vorgestellt und gewünscht habe. Und die sehr gute Resonanz aus der Fläche, auch von sehr anspruchsvollen Mitgliedern, bestätigt diese Einschätzung!
Seinerzeit sagten Sie, dass Sie die B2B-Marke Pro Akustik in den Hintergrund und vielmehr die Marken der Mitglieder selbst in den Vordergrund rücken wollen.
In der Tat. Die Pro Akustik fokussiert sich als Service- bzw. als Dienstleistungsmarke – und nicht zuletzt bei diesem Kongress ist auch für alle Teilnehmenden offensichtlich, wie stark auch die Community Brand Pro Akustik ist. Für die Mitglieder haben wir jetzt fortlaufende crossmediale Kampagnen entwickelt, die leicht adaptierbar und leicht skalierbar aufgesetzt wurden. Diese sind für jedes Marktumfeld, für jede Unternehmensgröße, für jede kommunikative Situation und Zielsetzung leicht anpassbar. Und obgleich die Kampagnen tatsächlich so hoch individualisiert werden, als wären sie extra für jeden einzelnen Akustiker entwickelt worden, besitzen sie dennoch eine hohe Wiedererkennbarkeit und tragen die Leitidee der Pro Akustik in sich, wie sie von jedem Pro Akustik Mitglied aktiv gelebt wird. Gleichzeitig passiert natürlich auch nach innen gerichtet noch eine ganze Menge.
Reden wir hier über ein digitales Tool?
Auch. Zunächst einmal hat unsere Werbeagentur nach einem sehr spezifischen Briefing ausgezeichnete Arbeit geleistet. Die Adaption und Individualisierung der grundlegenden crossmedialen Kampagne erfolgt dann durch unsere eigene Grafikabteilung und durch ein digitales Tool, das wir ebenfalls parallel aufgebaut haben und mit dem eine automatisierte Individualisierung möglich ist. Mit einem Knopfdruck switcht man von einer Marke zur nächsten und spart sich auf diese Weise die Arbeit von drei Grafiker:innen. Soweit ich weiß, ist das in der Akustikbranche einmalig.
Die Kampagne besitzt doch sicherlich einen Namen?
Natürlich. Da mit dem Claim zugleich auch deutlich wird, wohin unsere Reise gehen soll, bitte ich um Verständnis, darauf noch nicht näher eingehen zu können. Die Kampagnen basieren auf dem Wertekonstrukt der Pro Akustik und können daher sehr gut funktionieren: Die Pro Akustik-Mitglieder vereint gemeinsame Werte und der explizite Qualitätsanspruch – und beides manifestiert sich in der Betreuung und in der Art und Weise der individuellen Hörversorgung unserer Endkunden. Es gibt allseits ein starkes Interesse bei den Mitgliedern, möglichst bald zu starten – für mich entscheidend wird sein, ob die Begeisterung der Mitglieder weiterhin so hoch bleibt, damit diese auch zukünftig als überzeugte Markenbotschafter der Pro Akustik im Akustikmarkt auftreten. Und ich denke, wir haben dafür die richtigen Entscheidungen getroffen.
All diese Schritte haben ja auch mit einem Changemanagement-Prozess zu tun, den Sie mit ihrem Antritt als Geschäftsführer eingeleitet haben. Wie weit, würden Sie sagen, ist man diesbezüglich bei der Pro Akustik vorangeschritten?
Vieles ist zu einem guten Teil abgeschlossen, wobei ein solcher Prozess niemals endet, sondern dynamisch weitergeführt wird. Sonst würde ich gegen die Grundzüge des KVPs, also des kontinuierlichen Verbesserungsprozesses verstoßen. Denn sobald vermeintlich ein Ende in Sicht ist, fängt man wieder vorne an, um zu schauen, wo sich in der Zwischenzeit neue Optimierungspotentiale ergeben haben. Dazu gehört dann die proaktive Betrachtung von kommenden Marktentwicklungen dazu. Zielsetzung für mich und für die Pro Akustik ist es, auf mögliche Disruptionen im besten Fall schon vorbereitet zu sein.
Vorausgesetzt, man ist überhaupt bereit, den notwendigen Wandel und den damit einhergehenden Change-Management-Prozess anzunehmen.
Ja, die Überwindung interner und auch intrapersoneller Barrieren sowie eine nachfolgende Verstetigung der Neuerungen sind die echten Herausforderungen im Change-Management, für die man einen langen Atem benötigt. Deswegen dient das Eisbergmodell, das ich heute auf der Veranstaltung herangezogen habe, vielleicht gut zur Veranschaulichung. Will ich Menschen in diesem Bereich bewegen, dann muss man sie genau dort erreichen, wo sie ihre inneren Konflikte und Widerstände haben. Und wer zum Beispiel Hemmungen hat, höherwertig anzupassen und zu verkaufen, braucht genau dort aktive Hilfestellungen. Es muss, um bei diesem Beispiel zu bleiben, ganz operativ aufgezeigt und trainiert werden, wie eine zukunfts- und vor allem kundenorientierter Ansprache und Versorgung gut funktioniert. Die Akustiker auf diesem Weg zu begleiten – der Change-Prozess berührt ja alle Facetten des Managements und muss ganzheitlich gesehen werden – ist elementar wichtig. Unterm Strich können wir aber jetzt schon festhalten, dass wir mit der Re-Positionierung der Pro Akustik für einen noch besseren Mitglieder-Service ein gutes Stück vorangekommen sind. Und ich sehe bei der Pro Akustik-Unternehmenszentrale das Potential und auch ein klares Mandat in den Bereichen »Agentur-Leistung« und »Unternehmensberatung«.
Nun ist dies wegen der Pandemie der erste Pro Akustik Kongress seit drei Jahren. Mit welchen Erwartungen sind Sie gestartet?
Mir fehlt natürlich der direkte Vergleich. Die hohe Kunst besteht jedoch darin, die guten Ansätze der Vergangenheit mit der erforderlichen Modernisierung und der Zukunft und zu verknüpfen. Einige Dinge sind aus der Historie gewachsen und prinzipiell gut. Dazu gehören zum Beispiel bestimmte Veranstaltungsformate wie der heutige Pro Akustik-Kongress. Aber auch diese Formate müssen den heutigen Erwartungen und auch den Anforderungen der Digitalisierung genügen. Unsere digitale Kongress-App zeigt nur die Oberfläche des realisierten tiefgreifenden Wandels innerhalb der Strukturen. Diesen neueren Anforderungen im Markt haben wir uns gestellt. Auch wenn unsere Gemeinschaft über großartige und hochprofessionelle Akustiker verfügt, gilt es diese Kompetenzen, kontinuierlich zu erweitern und durch explizites Marketing-, Vertriebs- sowie Prozess-Know-how zu ergänzen. Dies nicht nur in der Mitgliederbetreuung, sondern eben auch in der operativen Umsetzung an den PoS. Wir haben die richtige Balance gefunden, um die Mitglieder und ihre Mitarbeitenden sukzessive auf die kommenden Zeiten vorzubereiten.
Woran machen Sie das fest? An den Verkaufserlösen, der Art zu beraten, welche Hersteller bevorzugt werden, woran?
Hier müssen wir differenzieren. Es gibt gelegentlich Akustiker, die der Meinung sind, sie passen idealerweise die Geräte mit der höchsten Marge an. Das kann aus meiner Sicht jedoch nicht die Zukunftsstrategie sein, da ein solches Vorgehen allzu leicht kopiert werden kann und keinen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil schafft. Dieser kann nur darin liegen, hochindividuell mit der den Pro Akustikern eigenen Expertise die passenden Systeme auszuwählen und ans Ohr zu bringen und entsprechend der individuellen Besonderheiten zu beraten. Dies vor allem mit ausgezeichnetem Know-how und mit echter Überzeugung. Dazu gehören dann auch die Hörsysteme im Premium-Plus-Segment. Wir stellen natürlich anhand der Kennzahlen fest, wo die Unterschiede bei den Mitgliedern innerhalb unserer Gemeinschaft liegen und setzen daher bei der Befähigung der Mitarbeitenden an. Natürlich sind bei uns bereits viele Unternehmer:innen, bei denen auch die Angestellten bereits richtig unternehmerisch handeln. Schnell und billig gibt es dort nicht. Da geht es um eine ganzheitliche Betreuung der Kunden, und hier finden auch die sog. value added services ihren Niederschlag, also die ergänzenden Dienstleistungen, die zum eigentlichen Kernprodukt Hörsystem angeboten werden können – dazu gehören zum Beispiel auch Versicherungsleistungen.
Wie ich höre, sind Sie eine Partnerschaft mit Wertgarantie eingegangen.
Mit der Wertgarantie arbeiten wir inzwischen zwei Jahre sehr erfolgreich zusammen. Wenn ich sehe, wie auch in diesem Bereich die Abschlüsse weiter nach oben gehen, dann war es die richtige Entscheidung, in diesem Feld aktiv zu werden. Dem Kunden einfach ein Hörsystem anzupassen und damit zu entlassen, reicht in Zeiten einer umfassenden Beratung nicht mehr aus. Wir haben daher für unsere Mitglieder gemeinsam mit der Wertgarantie ein attraktives Paket geschnürt, das auch sehr leicht vor Ort umgesetzt werden kann. Natürlich behalten uns aber vor, auch andere Partnerschaften einzugehen.
Es scheint, als würden Sie sich diesen Freiheitsgrad auch im Hinblick auf die Hörgerätehersteller gönnen, die sich hier heute über Workshops und in beeindruckender Weise über kleine Videospots präsentieren durften.
Grundsätzlich sollte eine Partnerschaft von beiden Seiten gelebt werden. Dazu gehört eben auch, dass wir der Industrie generell und eben besonders unseren Hauptlieferanten die Möglichkeit einräumen möchten, sich unseren Mitgliedern zu präsentieren. Mit den Herstellerfilmen haben wir recht erfolgreich erreicht, statt einer möglicherweise ausufernden Verkaufsveranstaltung einen charmanten und zugleich unterhaltsamen Auftritt zu ermöglichen, der die Kernbotschaft auf den Punkt bringt. Zum anderen haben wir – und das ist aus didaktischen Erwägungen perfekt – noch einen Wechsel im Vortrags-Format realisiert. Ein Vortrag nach dem anderen, das kann auch etwas mühsam werden und dann ist der Kopf irgendwann mal voll. Das Schöne ist, wir sehen eben auch, wer sich wie viel Mühe gibt. Und ich begrüße das Engagement der Industriepartner sehr, die ich trotz ihrer vollen Kalender hier in Hannover begrüßen darf.
Partnerschaftlich heißt als für Sie also, sich auf Augenhöhe zu begegnen und dabei hart aber fair miteinander umzugehen?
Was zu hart ist, bricht auch schnell. Ich weiß, dass wir für die Industrie nicht einfach sind. Wir sind schon deswegen der Stachel im Fleisch, weil wir Einkaufsvolumen bündeln, um selbstverständlich attraktivste Konditionen für unsere Mitglieder zu erzielen. Das ist auch gerechtfertigt, denn auch dieser Kongress zeigt, wie tief verwurzelt und hoch akzeptiert die Pro Akustik in der Branche ist. Und das ist sie nur, weil unsere Mitglieder Jahr für Jahr den gewissen Unterschied demonstrieren. Wir zeigen im gemeinsamen Vorgehen eine Geschlossenheit, die im Markt ihresgleichen sucht. Und im Rahmen meiner Verantwortung versuche ich, langfristige und verbindliche Partnerschaften mit gemeinsamen vertrieblichen Zielen aufzubauen. Insofern gibt es aus meiner Sicht keinen Grund für Härte. Denn nur so können wir uns auf die anstehenden Veränderungen ab dem Jahr 2035 vorbereiten.
2035 spielte auch bei den Vorträgen heute immer wieder eine Rolle.
Ja, wir haben heute nicht nur einmal gehört, dass der Markt aufgrund der demografischen Entwicklung nur bis 2035 wachsen wird. Aber diese magische Jahreszahl ist ja nicht neu. Das galt auch schon so in meiner alten Branche. Wichtig daran ist, sich das zu vergegenwärtigen: Wer sich bis 2035 nicht perfekt aufgestellt hat, der ist für den dann startenden »Häuserkampf« um einen schrumpfenden Markt nicht gewappnet. Und das ist meine persönliche Zielsetzung. Wir werden die Pro Akustik Mitglieder befähigen, sich langfristig und mit sehr gutem Erfolg im Markt durchzusetzen. Und wir stellen in der Zentrale dafür auch das richtige Werkzeug bereit.
Eine letzte Frage: Man hörte in der Vergangenheit immer mal wieder, dass ältere Pro Akustik-Betriebe veräußert wurden. Was tut sich bei Ihnen auf der Mitgliederseite?
Durch Verkäufe haben wir jetzt tatsächlich ein paar Mitglieder verloren. Auch wenn das zunächst unerfreulich ist, respektiere ich eine solche Entscheidung. Jeder hat das Recht, das Ergebnis seiner Lebensarbeitsleistung zum richtigen Zeitpunkt zu liquidieren. Ich wollte die Neuausrichtung der Pro Akustik erst einmal zum Abschluss gebracht haben – jetzt sind wir so weit: Jetzt kann ich mit dem Brustton der Überzeugung auch nach außen kommunizieren. Das braucht man sich dann nur anschauen. Unser Leistungsportfolio befindet sich auf einem Top-Level. Wir werden aber auch nicht auf die Jagd gehen und anderen Einkaufsgemeinschaften irgendwelche Mitglieder abspenstig machen. Das hat die Pro Akustik nie gemacht und wird es auch nicht tun. Wir lassen den Markt entscheiden. Denn bei uns zählt einzig die Qualität – und die spricht bekanntlich für sich.
Herr Wrocklage, vielen Dank für das Gespräch!