Von Jan-Fabio La Malfa / Fotos: OMNIdirekt
»EINFACH KLASSE IN JEDER KLASSE«
Am 15. März fand im Frankfurter Design Office der erste Starkey Newcomer Days statt, an dem 80 Hörakustikerinnen und -akustiker teilnahmen. Mit im Gepäck: die neue Starkey Signature Series.
Heute machen wir mal etwas ganz anderes als sonst«, beginnt Markus Böcker, als er Mitte März in einem Conference Space des Frankfurter Design Office auf der Bühne steht. Der Geschäftsführer von Starkey-Deutschland blickt auf eine Vielzahl gespannter Gesichter. »Spannend«, fährt Böcker nach einer kurzen Pause fort, »ich bin in einem Raum voller Starkey-Kunden, von denen ich selbst kaum einen kenne. Doch das macht Sinn. Schließlich sind wir ja bei Starkey den Newcomer Days.«
Statt wie üblich zu Produktlaunches langjährige Partner einzuladen, die meist über die allgemeinen Entwicklungen bei Starkey gut informiert sind, entschloss sich die Hamburger Niederlassung in diesem Jahr, einen neuen Weg einzuschlagen. Man wollte bewusst auf Neukunden zugehen, um, wie Markus Böcker als Ziel ausgab, die anwesenden Hörakustiker:innen zu Starkey-Fans zu machen. Denn: »Starkey ist größer, als Sie denken«, hält Böcker fest.
Allerdings brauche man hierfür ein Bild. Ein Bild von Starkey selbst sowie von den Produkten. Und ein Bild davon, was denn ein Fan ist und diesen überhaupt ausmacht. Um letzteres zu erläutern, hat Starkey an diesem Tag Leif Steinbrinker eingeladen, den geschäftsführenden Gesellschafter des Consultingunternehmens 2HMforum. Zuvor jedoch geht Markus Böcker einer Starkey-Tradition nach: Wie immer stellt er jeden der anwesenden Starkey-Mitarbeiter namentlich vor.
Danach übernimmt David Wichert, der seit September 2022 Leiter des Vertriebsteams und des Customer Services ist, das Wort. Er selbst ist zwar erst seit eineinhalb Jahren dabei, aufgrund seiner amerikanischen Wurzeln kann er die Unternehmensphilosophie von Starkey aber sehr gut verstehen. »Ich finde es interessant, wenn Kunden mir sagen, ihr seid anders als die Großen. Doch unabhängig davon, dass Starkey größer ist, als viele denken: Das Schöne ist, dass alle mit Freude dabei sind«, so Wichert, der dabei u.a. darauf hinweist, dass allein am Hauptsitz in Minneapolis 1.800 Mitarbeiter beschäftigt sind.
Starkey ist bekanntlich bis heute ein privat geführtes Unternehmen, das mit Stolz auf eine lange Historie zurückblickt. Bis heute, ergänzt Wichert, hängt die Anpassungsurkunde Ronald Reagans in der Zentrale. Auch wenn man mit 29 Niederlassungen weltweit über 100 Länder mit Produkten bedient, könne man an vielen Punkten erkennen, dass ebenso Fürsorge und Verantwortung im Unternehmen tief verankert seien. Am deutlichsten sichtbar werde dies am Beispiel von Starkey Cares. So ist es Starkey-Gründer Bill Austin stets ein großes Anliegen, auch bedürftigen Menschen Hörsysteme zur Verfügung zu stellen, die sich keine Hörgeräte leisten könnten. Dass man anderen Menschen etwas zurückgeben könne, darin liege auch die Magie des Berufes. Gleichzeitig sei es ein Antrieb, um Innovationen stetig voranzutreiben. »Gerade mit Genesis AI sieht man wieder, wie viel derzeit passiert. Wenn man sich die aktuelle Starkey Baureihe ansieht, dann sind wir von dem MTO-geschalteten Drehregel/Steller sehr weit entfernt. Dabei ist das noch gar nicht so lange her«, so Wichert.
Mit Genesis den IdO-Markt begeistern
Im Anschluss richtet Florian Heyn, Manager Produkttraining und Audiologie, einen näheren Blick auf das Produktportfolio. Dass man schon lange nicht mehr mit Stellergeräten arbeite, habe vor allem damit zu tun, dass man die Dinge nicht nur eindimensional imitieren wolle. Vielmehr gehe es darum, gewisse Strukturen auf vielschichtig verteilte Netzwerkstrukturen anzuwenden, um Prozesse, die normalerweise im Gehirn und parallel verarbeitet werden, zu unterstützen, damit man am Ende des Tages besser versteht. Mit dem S1-Prozessor habe man einen komplexen und leistungsstarken Prozessor zur Verfügung, der all dies ermöglicht. Mit knapp einer halben Milliarde Transistoren könne man sich den neuen Prozessor als Imitation des Gehirnes vorstellen. Der biete den großen Vorteil, dass sehr viele Prozesse parallel in Echtzeit bearbeitet werden könnten, um das Größtmögliche an aktueller Sprachverständlichkeit herauszuholen. »Auf Grundlage einer optimalen Einstellung, also ihrer Voreinstellung und Feinanpassung, macht das System zusätzlich in der Situationsautomatik bis zu 80 Millionen Anpassungen. All das geschieht vor dem Hintergrund, dass die beste Situations-automatik diejenige ist, die ich nicht höre«, sagt Heyn.
Dabei sei Klang das A und das O. Mit einer komplett neuen Prozessorarchitektur, dem Additivkompressor, mit dem auch bei leisen Informationen der komplette Dynamikbereich voll ausgeschöpft werden kann, dem DNN-Tool in dem Chip selbst, der eine extrem genaue und schnelle Klassifikation der Hörsituation ermöglicht, sei der Edge Modus ein ganz wichtiger Bestandteil des Genesis AI. »Es ist das einzige Deep Neural Network basierte On-Demand Echtzeit-Analysesystem, das im Edge Modus hinterlegt ist. Der Kunde tippt drauf, aktiviert den Edge Modus und hat sofort einen Mehrgewinn und eine Komfortsteigerung sowie eine Sprachverständlichkeit, je nach Fokusfeld«, erläutert Heyn.
All diese Neuerungen und tollen Innovationen, mit denen man heute darüber hinaus arbeiten könne, wie zum Beispiel Fitnesstracking, Sturzalarm, verbessertes Powermanagement für deutlich längere Tragezeiten oder ein neues Design mit ausgeklügeltem Nässeschutz nach IP 68 Norm, müssten aber den Kunden erreichen. Deswegen habe man als Hersteller nicht nur unheimlich viele unterschiedliche Hörsituationen zu bedenken, sondern stehe ebenfalls vor der Herausforderung, unterschiedliche Menschen mit den unterschiedlichsten Kriterien und Ansprüchen zusammenzubringen.
Diesem Ziel sei man nun mit der neuen Starkey SignatureSeries, der neuen IdO-Linie, einen großen Schritt nähergekommen. Da es im Großen und Ganzen am Hörsystemmarkt zwei IdO-Kunden gebe, sollte man beachten, dass bei der IdO-Thematik der Faktor Größe stets der Funktionalität gegenübersteht. »Mir ist bewusst, dass jeder die eierlegende Wollmilchsau sucht. Allgemeinhin gesehen existiert die nicht. Aber lassen wir den Punkt Wireless-Konnektivität mal weg, dann haben wir diese Wollmichsau. Denn wir möchten für Sie gern ein Portfolio zusammenstellen, das einfach klasse in jeder Klasse hat - ohne Kompromisse«, freut sich Heyn über die neue Starkey Signature Series, die somit das Genesis-AI-Portfolio vervollständigt. Als IIC, CIC oder CIC R erhältlich, seien so kleinste maßgeschneiderte Bauformen bei großartigstem Klang möglich. Das gelte Heyn zufolge insbesondere für die Akku-Variante, die schon aus Komfortgründen nicht mehr wegzudenken ist. Mit der maßgefertigen CIC R-Variante, die mit einer Ladung bis zu 38 Stunden durchgängige Laufzeit verspricht, bietet Starkey nun erstmals ein CIC-Gehäuse an, das komplett geschlossen ist und somit »weit über die IP 68 Norm« geht. Eine Nachricht, die bei den anwesenden Hörakustiker:innen gut ankam.
Mit emotionaler Bindung Kunden und Mitarbeiter zu Fans machen
Wie entscheidend emotionale Bindung und die richtige Ansprache bei Kunden wie bei Mitarbeitern sind, zeigt im Anschluss Leif Steinbrinker auf. Mit einem simplen Beispiel, einer Kaffeemaschine mit einem Smiley, verdeutlicht er zu Beginn seines Vortrages den Starkey Newcomern, wie unterschwellig Entscheidungen getroffen werden. Dass 70 bis 80 Prozent aller Entscheidungen beim Menschen unterbewusst ablaufen, weil dies im Gehirn durch das limbische System gesteuert wird, sei keine neue Erkenntnis. Schließlich ist das Gehirn ständig gefordert, alle herangetragenen Reize kognitiv zu verarbeiten. Entsprechend stelle sich die Frage, welche Motive und Reize ausschlaggebend sind, damit sie zu positiven Emotionen führen, um Fankunden zu gewinnen.
»Genau genommen gibt es drei Grundmotive. Zum einen die Stimulanz, also immer wieder neue Reize zu setzen, um Neues zu erleben, sonst spürt man Langeweile. Zum anderen die Dominanz, die den Stolz bedient, weil man nach Status, Macht und Autonomie sucht. Und nicht zuletzt gibt es die Balance, die das Bedürfnis nach Sicherheit deutlich werden lässt. Diese Menschen vermeiden Energieverbrauch, wollen sich nicht aufregen und suchen nach Gewohntem«, so Steinbrinker, der sich seit 25 Jahren mit der Frage beschäftigt, wie man kun-den- und mitarbeiterorientierter agiert.
All das könne man, so Steinbrinker weiter, auch auf Hörgeräte ummünzen. Wenn es um Stimulanz ginge, dann müsse man dem Kunden nur ein Hörgerät vorlegen, das durch sein Design besticht und den individuellen besonderen Stil des Trägers widerspiegele. Vereint mit neuester Technik und Vorsprung durch wegweisende Produktfunktionalität, vermittle man diesem Kundentypen, dass man »weit vorne und preisgekrönt« sei. Kundentypen, die auf Balance achteten, müsse man hingegen eine bequeme Bau- und Passform mit bewährter Technik vorlegen. Ausschlaggebend sei hier, dass die Balance ein Hörgerät sorgenfrei tragen könne und dennoch nicht auffalle, damit man das gesellschaftliche Beisammensein genießen kann. Bei dominanten Kundentypen hingegen sei es das schlanke Design, dass beim Hörgerät kaum auffalle, aber dennoch bewährte Technik enthält.
Innovation per se sei allerdings keiner Motivform zugeordnet. »Innovation muss man immer füllen. Wofür ist eine Innovation gut? Ist eine Innovation da, um anderen Voraus zu sein und die Dominanz zu bedienen, oder ist Innovation da, um sich keine Gedanken machen zu müs-sen und damit die Balance zu positionieren«, merkt Steinbrinker an, der seit vielen Jahren im Auftrag des BVHI Zufriedenheitsbefragungen bei Hörakustikern durchführt.
Es sei daher keinesfalls so, dass zufriedene Kunden auch gleichzeitig loyale Kunden sind. Das sei eine Gleichung, die vor vielen Jahren seine Berechtigung gehabt hätte, als sich Pro-dukte und Dienstleistungen so stark differenziert haben, dass man über diese Leistungsebene auch diese Loyalitätsebene erreichen konnte. Heutzutage währenddessen seien so viele Bereiche so eng in der Leistungsdichte, dass man sich durch reine Funktionalität kaum differenzieren könne. »Zufriedenheit hat eine ganz tückische Eigenschaft. Natürlich will man Kunden nicht unzufrieden zurücklassen. Was ist aber, wenn ich zu viel Zufriedenheit zurückgebe. Irgendwann kann man nicht mehr differenzieren«, gibt Steinbrinker zu bedenken.
Entscheidend, auch im Hinblick auf die Umsatzrendite, sei daher das Erleben der emotionalen Bindung, die man allerdings nur erreicht, wenn es einem Unternehmen gelingt, identitätsstiftende Merkmale aufzubauen. Das gelinge am besten über Mitarbeiter, die sich mit dem Unternehmen identifizieren. »Identifikation ist das, was mir als Kunde, aber auch als Mitarbeiter als wichtig empfinde. Das Problem ist nur, dass diese Identifikation immer wieder erlebbar gemacht werden muss. Wenn ich verstanden habe, welches Bedürfnis mein Gegenüber hat und ich mir bewusst bin, wie ich ihn zufriedenstellen kann, erst dann komme ich in die Situation, viel zu bewegen und eine Community mit Fans zu schaffen«, klärt Steinbrinker auf.
Dass man hierbei ständig auf das Thema Kundenfeedback stoße, sei selbstverständlich. Un-abhängig davon, dass sich Hörakustiker:innen auf Zufriedenheitswerte verweisen könnten, die höher sei, als bei Ärzten und Apothekern, herrsche oftmals kein Bewusstsein dafür, wie groß die eigene Fanbasis sei. Da mit den Fans und den Gegnern nur zwei Kundentypen exis-tierten, die bereit seien, laut ein Kundenfeedback zu geben, sei man Steinbrinker zufolge gut beraten, sich daher an den Fankunden zu orientieren. »Hörakustikfachgeschäfte haben eine Fan-Quote von 40 Prozent. Sich auf die Wünsche des Gegners einzulassen ist aber hochgefährlich. Man muss also unterscheiden. Sind das wirklich Kundenwünsche oder soll ich nicht eher darauf achten, dass diejenigen, die bereits hochzufrieden sind, noch zufriedener werden? Denn man will ja auch nicht die Fankurve verlieren«, gibt Steinbrinker abschließend zu bedenken, bevor mit Cornelia Rill, Florian Langhammer und Thomas Landgraf drei Starkey Fans auf die Bühne gebeten werden, um von ihren persönlichen Erfahrungen in Sachen Fanumgang zu berichten.