Von Martin Schaarschmidt (HörPartner) / Fotos: HörPartner
»Wir sind Gesundheitshandwerker, keine Hörgeräte-Verkäufer«
Die Herausforderung ist nicht neu: Werbung, die Kunden ins Fachgeschäft führen soll, setzt seit jeher vor allem auf eines – Hörgeräte. Die sind »günstig, unsichtbar, toll«; und natürlich kann man mit ihnen »exzellent hören«. Also kamen Kunden und kauften. Lange hat das gut funktioniert und das Werbematerial kam vom Hersteller … Doch der Hörakustiker selbst, sein Know-how und sein Service führten bei dieser Art Kundenansprache ein Schattendasein.
Werbung für kleine, schicke Hörgeräte hat lange prima funktioniert«, so Lars Stage, Geschäftsführer der HörPartner. »Ich erinnere mich zum Beispiel an die ReSound-Air-Kampagne, die auf unseren damaligen Geschäftsführer Percy Schöneck zurückgeht: Das erste Dünnschlauch-Hörgerät in Verbindung mit einer wissenschaftlich anmutenden Studie. Beides war vor 20 Jahren absolut neu; und die Geräte verkauften sich fantastisch. Was jedoch immer zu kurz kam, war die Arbeit des Hörakustikers. Die herauszustellen, kann einem kein Hersteller und auch sonst niemand abnehmen. Das muss man schon selbst tun.«
Eigene handwerkliche Qualität zu vermitteln, scheint für Hörakustiker schwieriger als für andere Branchen: Bäcker oder Tischler haben alte Traditionen, man kennt und schätzt ihre Arbeit – auch gegenüber industrieller Fertigung. Was passieren kann, wenn Maurer, Klempner oder Friseur ihr Handwerk nicht beherrschen, weiß jeder. Das Hörakustiker-Handwerk hingegen ist jung und zudem sehr technisch – also für viele Menschen schwer zu durchschauen. Wie sollen sie da einen guten Hörakustiker erkennen?
»Nur über Produkte und nicht über unsere Arbeit zu sprechen, kann keine Lösung sein«, meint Hörakustikmeister Andreas Plüschow, gleichfalls im Führungsteam der HörPartner. »Wenn Kunden immer noch glauben, dass man Hörgeräte einfach von der Stange kauft, wenn sie mit günstigen Geräten aus dem Online-Shop kommen und erstaunt sind, dass die Anpassung zusätzlich kostet, hat das auch damit zu tun, dass wir es lange versäumt haben, unsere Handwerksleistung zu vermitteln.«
Wie kann man Hörakustiker-Handwerk so vermitteln, dass es sich ohne Vorwissen un- mittelbar erschließt – nur über ein Plakat?
Eine Aufgabe, der sich das Marketing-Team der HörPartner im Frühjahr 2022 stellt. Das Team besteht aus internen und externen Kommunikationsprofis, erfahrenen Hörakustikern und Unternehmensleitung. Alle treffen sich regelmäßig, um gemeinsam den Auftritt der HörPartner zu planen; die operative Projektarbeit läuft zumeist digital. »Das ist gut eingespielt und hat sich bewährt«, so Lars Stage. »Es ist uns wichtig, dass unsere Mitarbeiter hinter dem Marketing stehen. Wir brauchen keine teure Agentur, die uns von außen irgendwas aufdrückt, was wir nicht sind. Viele Rückmeldungen und Ideen aus unseren Filialen fließen ins Marketing ein. Andererseits ist klar, dass Hörakustiker keine Werbeprofis sind; Grafikdesigner würden auch keine Hörgeräte anpassen. Also haben wir unsere eigenen Marketing-Fachleute sowie erfahrene Freelancer. Wer gutes Handwerk herausstellen will, muss auch in Text und Design professionell auftreten.«
Schon vorher gab es HörPartner-Werbekampagnen, die nicht auf konkrete Produkte setzten: wechselnde Motive mit saisonalem Bezug, die gutes Hören als Lebensqualität vermittelten. Diese Botschaft zählt auch weiterhin. »Jetzt aber geht es uns darum, unser Handwerk herauszustellen und das Qualitätsbewusstsein zu schärfen«, erklärt Zlata Pasalic, die künstlerische Leiterin, dem Team. »Marketing-Fee« Isabel Toeberg stimmt zu: »Auch das teuerste Hörgerät ist nur so gut, wie es angepasst wird. Hörmessung, Abdrucknahme, Programmierung – viele Schritte entscheiden. Anfangs ist das den Kunden oft gar nicht bewusst. Sie haben völlig falsche Vorstellungen.«
Doch wie kann man Hörakustiker-Handwerk so vermitteln, dass es sich ohne Vorwissen unmittelbar erschließt – nur über ein Plakat? Das Team hat erste Ideen: »Es gibt doch garantiert Handwerker aus anderen Branchen, die Kunden auf keinen Fall in Anspruch nehmen würden. Könnte man an solche Erfahrungen nicht anknüpfen?«
Beim nächsten Treff haben die Kreativen erste Entwurfsskizzen dabei: »Würden Sie sich von jedem die Haare schneiden lassen?«, steht über einem Bild von Edward mit den Scherenhänden. Ein zweites zeigt einen Killerclown mit Vorschlaghammer: »Würden Sie sich von jedem das Bad sanieren lassen?« Darunter jeweils: »Gutes Handwerk entscheidet. Deshalb ist jedes Hörgerät nur so gut, wie es für Sie angepasst wird.« In der Runde herrscht allgemeine Heiterkeit – und auch Skepsis: »Natürlich wären solche Motive Hingucker. Aber werden sie auch verstanden? Vermitteln sie unsere handwerkliche Qualität?«
Bis zum nächsten Termin wird das Projekt »Handwerker-Kampagne« auf der internen Arbeitsplattform diskutiert. Favorisiert wird nun der Claim »Dein Ohr in guten Händen«. Und es entsteht die Idee, Hände in den Fokus der Bildsprache zu rücken. Schließlich ist Handwerk Arbeit mit Händen. Hände, die das, was sie tun, von der Pike auf gelernt haben, damit Ohr und Technik optimal zusammenkommen.
»Der Betrachter muss denken: Was diese Hände da machen, das kann nur ein guter Hörakustiker«
Abdrücke nehmen, Passstücke fräsen, ein Hörgerät einsetzen, Insitu-Messungen vorbereiten … Eine Liste an Tätigkeiten entsteht und zu jeder finden sich Bilder. Doch sind das meist nüchterne Pressefotos, wenig geeignet, um Handwerk unmittelbar und emotional erlebbar zu machen. »Das muss ganz anders aussehen«, heißt es in der Diskussion. »Allein die Hände müssen das Handwerk zeigen; ästhetisch einnehmend, vielleicht sogar in Schwarz-Weiß. Der Betrachter muss denken: Was diese Hände da machen, das kann nur ein guter Hörakustiker.«
»Alles steht und fällt mit der Bildsprache – also mit einem guten Fotografen, der kapiert, was wir wollen«, lautet eine weitere Erkenntnis beim Marketing-Treff. Die anschließende Recherche zeigt, dass das keinesfalls bei allen guten Fotografen der Fall ist. Wochen vergehen, zugleich wird ein Foto-Shooting geplant. Die passende Location ist schnell gefunden: die Filiale in Berlin-Karlshorst.
»Und wir brauchen fotogene Hände«, wird online weiter diskutiert. »Also keine Bauarbeiterpranken, weder angeklebte Nägel noch abgeknabberte …« Die Idee, professionelle Handmodels zu nutzen, wird sofort wieder verworfen: »Wie soll so jemand einen Abdruck nehmen?! Das müssen schon unsere Leute machen.« »Wenn wir welche finden, die schöne Hände haben und mitspielen.« »Marc hat schöne Hände, Sandra auch. Marc hat sogar schon privat gemodelt.« »Dann frag sie doch mal.« »Und wir brauchen Kunden, die mitmachen. Mit schönen Ohren.« »Am besten Kunden aus der Verwandtschaft. Astrids Oma ist nett.«
Endlich ist eine passende Fotografin gefunden. Auch eine Visagistin wird sie zum Shooting mitbringen. Und die Bildideen werden mit ihr besprochen: »Nicht so stark finde ich, wenn der Fokus allein auf Händen und Ohren liegt«, meint die Fotografin. »Hände sagen viel, aber ein Ohr an sich wenig. Es ist nur ein Körperteil. Ein Blick oder ein Gesichtsausdruck teilen viel mehr mit, wie man das Handwerk erlebt, wie die Beziehung zum Akustiker ist – selbst wenn wir das Kundengesicht nur im Ausschnitt zeigen.« Ein Argument, das die Bildideen nochmals konkretisiert.
Dann meldet sich Marc im Projekt-Feed: »Doch, das Angebot wegen Modeln würde ich gern annehmen.« Und Sandra schreibt: »Also, ich mach mit. Aber nur, wenn Marc auch mitmacht.« Passt also. Geeignete Kunden sind gleichfalls gefunden: zwei Männer und drei Frauen im Alter von 50 bis 85, dazu ein kameraerfahrenes Kind.
Bei der Vorab-Besichtigung der Location plant die Fotografin Licht, Kamera-Settings und Equipment. Isabel Toeberg hat den Shooting-Tag durchgeplant: »Frau Meyer – Abdrucknahme, Herr Sommer – Hörgerät einsetzen, Sandra – Otoskop …«, steht in der Tabelle, dazu die jeweilige Uhrzeit. Models, Marketing- und Foto-Team – zum Shooting werden im Laufe des Tages mehr als 20 Personen vor Ort sein. Weil gute Laune vor der Kamera wichtig ist, soll niemand unnötig warten. Andererseits wäre es fatal, wenn die Zeit durch Planungslücken nicht effektiv genutzt wird.
Beim eigentlichen Shooting-Tag kommt es doch anders als geplant. Weil sich Frau Meyer verspätet, darf Herr Sommer schon früher zur Maske … Gute Planung gibt Spielraum für Improvisation. Die Fotografin erarbeitet im ständigen Kontakt mit den Models die besten Perspektiven. Jedes Bild erscheint sofort auf dem Notebook und wird von Zlata Pasalic und Isabel Toeberg kritisch geprüft. In enger Abstimmung mit der Fotografin tasten sie sich Schritt für Schritt an die gewünschte Bildsprache heran.
Es geht vielmehr um ein Gefühl: ›Das sind die Leute, die mit ihrem Können dafür sorgen, dass ich wieder hören kann‹
Am Ende sind alle zufrieden. Herausfordernd ist nur, aus der Fülle guter Fotos die besten zu ermitteln. Auf der digitalen Arbeitsplattform vergibt jeder Likes für die persönlichen Favoriten. Dann geht’s an die Erarbeitung der Kampagne: Fotos schwarz-weiß oder bunt, dunkel oder hell? Verwendung der HörPartner-Farben? Störer und Vignette? Es gibt etliche Abstimmungsrunden.
Abstimmungen auch noch beim Text: Aus »Ihr Ohr in guten Händen« ist jetzt »Hören kommt von Können« geworden – trotz kritischer Einwände: »Worauf bezieht sich da überhaupt Können? Auf unser Handwerk oder auf Hören?« »Es ist nicht eindeutig. Aber genau das finde ich spannend, weil es zum Nachdenken animiert.«
Claim und Bild springen sofort ins Auge. Nur wer näher hinschaut, findet unter jedem Bildmotiv einen erklärenden Satz. Unter Sandras Händen, die den Ohrabdruck von Herrn Sommer nehmen, steht zum Beispiel: »Weil jeder Gehörgang anders ist, passen wir Ihr Hörgerät so an, dass es perfekt in Ihrem Ohr sitzt.« »Das kann man lesen; die Motive müssen jedoch auch ohne die Erklärung funktionieren«, so Lars Stage. »Nicht alles, was Hörakustiker tun, lässt sich mit einem Plakat erklären. Doch darum geht es auch nicht. Es geht vielmehr um ein Gefühl: ‚Das sind die Leute, die mit ihrem Können dafür sorgen, dass ich wieder hören kann. Denen kann ich vertrauen.‘«
Ende November geht die Kampagne in die Produktion. Von der ersten Idee bis jetzt ist ein dreiviertel Jahr vergangen – mit Diskussionen und gemeinsamer Arbeit, Zeit und Geld. Dafür hat man nun eine Kampagne, die die HörPartner als Handwerker empfiehlt – und nicht als x-beliebige Hörgeräte-Verkäufer. Ehe die Werbung in den Filialen hängt noch ein letzter wichtiger Termin: HörPartner-Jahresversammlung im Berliner Estrel Hotel.
Aktuelle Marktlage und Trends, Entwicklung des Unternehmens … – beim alljährlichen Treffen gibt die Geschäftsführung den rund 160 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vielfältig Einblicke. Man tauscht sich aus. Die besten Teams werden geehrt. Alle freuen sich über eine Gehaltserhöhung. Und einmal mehr wird das Selbstverständnis als soziales Unternehmen und als hochwertiger Gesundheitshandwerker betont. Passend dazu die Werbekampagne, die nun dem gesamten Team vorgestellt wird.
»Wir wollten eine Kampagne schaffen, die genau zu uns passt«, erläutert Isabel Toeberg. »Gestalterische Ideen, Motive und Ausführung – das haben wir alles intern entwickelt. Umgesetzt wurde es gemeinsam mit einer Fotografin in der Filiale in Karlshorst. Und die abgebildeten Personen sind keine Models, die heute für dies und morgen für jenes werben. Tatsächlich waren am Shooting ausschließlich Hörakustiker von uns sowie Kunden der HörPartner beteiligt. Die Produktion der Fotos war richtig Arbeit. Aber wir hatten auch jede Menge Spaß.«