Von Dennis Kraus / Fotos: Markenatelier
»ICH KENNE KEIN EFFEKTIVERES TOOL«
Das Markenatelier bietet maßgeschneiderte Media- und Marketing-Planung für Hörakustikfachgeschäfte aus einer Hand mit »Hirn, Charme und Methode«. Zu den Aktionen, die man mit der in Lüneburg ansässigen Agentur durchführen kann, zählt seit zwei Jahren auch der Hörmobil-Aktionstag. Warum diese altbewährte Maßnahme nach wie vor nichts an Attraktivität eingebüßt hat – sofern man sie richtig angeht – darüber sprachen wir mit Markenatelier-Inhaber Enrico Berg.
Bequem vorlesen lassen:
Herr Berg, Sie bieten mit dem Markenatelier unter anderem Aktionstage mit einem Hörmobil an. Was hat Sie dazu veranlasst?
Die Idee kam von einem unserer Kunden, der mehrere Hörakustikfachgeschäfte betreibt und für den wir bereits andere Arbeiten erledigt hatten. Er erwähnte, dass er gerne eine Hörmobiltour veranstalten würde, und fragte, ob wir ihn dabei unterstützen könnten. Daraufhin haben wir uns intensiv mit diesem Bereich beschäftigt und überlegt, wie unser Best Case und Worst Case aussehen könnten. Im besten Fall, dachten wir, könnten wir auch anderen Betrieben solche Hörmobil-Aktionen anbieten. Im schlechtesten Fall würde uns kein weiterer Kunde danach fragen und wir würden das Hörmobil einfach wieder verkaufen.
Sie haben sich dann aber ziemlich schnell ein erstes geeignetes Fahrzeug zugelegt.
Nachdem wir uns informiert hatten, wie andere solche Aktionen durchführen, überlegten wir, wie wir das auf uns anpassen und sogar verbessern könnten. Also besorgten wir uns als nächstes ein passendes Fahrzeug. Wir entschieden uns für ein Wohnmobil, da es hinten eine »Wohnfläche« bietet. Dann setzten wir unsere Vorstellungen vom Grundriss auf dieser Wohnfläche um. Das Fahrzeug ist sieben Meter lang und zwei Meter dreißig breit. Man kann darin aufrecht stehen und es bietet ausreichend Platz für eine klassische Sitzgelegenheit, an der man sich gegenübersitzen kann. Wir richteten alles gemütlich ein, um eine Wohnzimmeratmosphäre zu schaffen, und installierten eine Klimaanlage. Zusätzlich kauften wir Outdoor-Möbel, die man unter die Markise des Mobils stellen kann, damit der Empfang einladend wirkt. Für die Hörtests besorgten wir ein professionelles Audiometer und hochwertige Kapsel-Kopfhörer, die den Umgebungslärm abschirmen. Drei Wochen nach dem Kauf des Mobils starteten wir mit unserem neu gestalteten Fahrzeug zu unserem ersten Hörmobil-Einsatz.
Unter welcher »Flagge« fährt das Hörmobil?
Man könnte sagen, unser Hörmobil fährt unter einer neutralen »weißen Flagge«. Daher haben wir es in einem neutralen Design gehalten, mit auffälligen blauen Schriftzügen wie »Hörmobil«, »kostenloser Hörtest in 10 Minuten« und »ohne Termin«. Unser Ansatz ist, dass wir das Hörmobil sind, welches allen Hörakustik-Unternehmern und -Unternehmerinnen zur Verfügung steht und gemietet werden kann. Dabei sind nicht nur einmalige Aktionen möglich, sondern auch langfristige Partnerschaften. So konnten wir eine Kooperation mit den Initiatoren der Hörakustik-Informationsplattform www.besser-hoeren.de schließen. Diese Zusammenarbeit ermöglicht uns, den Hörakustikern und Hörakustikerinnen, die sich kostenfrei und unverbindlich auf der Plattform anmelden, unser Mobil zu Sonderkonditionen anzubieten. Solche Kooperationen können zum Beispiel auch zwischen dem Markenatelier, einer Einkaufsgemeinschaft und ihren Partnerbetrieben geschlossen werden. Eine Win-win-Situation für alle Seiten bis hin zum Endverbraucher.
Aus Sicht des Akustikbetriebes, der Ihr Hörmobil bucht: Wie läuft das ab? Um was muss man sich kümmern?
Die gesamte Aktion wird von uns geplant und gesteuert. Sobald ein Termin gefunden wurde, idealerweise drei Wochen im Voraus, beginnen wir mit der Planung. Wir kümmern uns um die Genehmigungen, damit das Hörmobil am gewünschten Ort stehen darf und die Aktion dort durchgeführt werden kann. Außerdem nehmen wir Kontakt zur örtlichen Presse auf, um möglichst viele Interessenten schon über die Informationen in der Zeitung anzusprechen. Mit dem Hörmobil entsenden wir auch einen erfahrenen Promoter oder eine erfahrene Promoterin, die Interessierte in Empfang nimmt, erste Fragen beantwortet und sie dann an den Hörakustiker oder die Hörakustikerin, also unseren Kunden, übergibt, damit diese den Hörtest durchführen können. Unsere Promoter sprechen auch Passanten an, um sie für einen Hörtest zu gewinnen. Von unserem Kunden sollte eine Hörakustikerin oder ein Hörakustiker durchgehend anwesend sein, um die Hörtests durchzuführen und sich parallel als lokaler Partner-Akustiker vorzustellen.
Welche Erfahrungen haben Sie bei Ihrer ersten Aktion gemacht?
Dank der Pressemitteilungen, die wir im Vorfeld veröffentlicht haben, kamen tatsächlich viele Menschen aktiv auf uns zu, um endlich einen Hörtest machen zu lassen. Einige stellten auch Fragen, warum die Aktion durchgeführt wird, wodurch unsere Promoter die Gelegenheit hatten, ins Gespräch zu kommen und zu erklären, was Hörakustiker alles Gutes tun. Im Hörmobil nehmen wir dann die Einverständniserklärung und die Daten der Person entgegen und führen eine Tonaudiometrie durch. Das Ergebnis der Audiometrie wird ausgedruckt und der Person mitgegeben. Die Einverständniserklärung und eine Kopie der Tonaudiometrie verbleiben beim Partner-Akustiker.
Wie viele Hörtests werden im Laufe so einer Aktion gemacht? Und wie oft wird eine Indikation sozusagen aufgedeckt?
Nachdem wir inzwischen mit zwei Hörmobilen und einem vierköpfigen Promo-Team deutschlandweit unterwegs sind und viele Aktionen durchgeführt haben, kommen wir aktuell auf einen Schnitt von 28 Hörtests pro Aktion. Die Indikationsquote liegt durchschnittlich bei 65 Prozent. Dass diese Quote so hoch ist, liegt meiner Meinung nach daran, dass wir die Aktion zu 90 Prozent im Vorfeld in der lokalen Presse bewerben. Dadurch kommen viele Menschen, die bereits vermuten, dass bei ihnen eine Hörminderung vorliegen könnte. Zudem stehen wir an gut frequentierten Orten wie Marktplätzen oder Supermarktparkplätzen. Und natürlich sprechen unsere Promoter auch gezielt Menschen an, bei denen eine Hörminderung vorliegen könnte. Ein weiterer Vorteil unserer Aktion ist, dass Kunden, die uns einmal gebucht haben, uns aufgrund der guten Erfahrungen meist ein paar Monate später oder im nächsten Jahr wieder buchen.
Nach unserer Einschätzung kommt der Person, die die Aktion mit der Akustikerin oder dem Akustiker vor Ort begleitet, eine entscheidende Rolle zu. Wie sind Ihre Promoter geschult?
Als wir vor zwei Jahren mit den Hörmobilaktionen anfingen, habe ich die ersten Touren selbst mit einer weiteren Person aus unserem Team begleitet, um mir alles genau anzusehen. Inzwischen schicken wir in der Regel nur noch den Promoter zur Aktion. Durch unsere anfänglichen Erfahrungen wissen wir heute, wie man Menschen am besten anspricht und auf welche Situationen man vorbereitet sein sollte. Zwei Personen aus dem Markenatelier können den Promo-Job problemlos ausüben, und wir haben drei weitere externe Kräfte, die wir bei Bedarf hinzuziehen können. Alle sind bestens vorbereitet und durch Workshops und Planspiele auf nahezu alle Situationen eingestimmt. Das war uns von Anfang an wichtig.
Im Falle eines auffälligen Tonaudiogramms: Wie ginge es dann weiter?
Unser Partner würde die Person einladen, sein Fachgeschäft aufzusuchen, um beispielsweise eine nachfolgende Sprachaudiometrie durchzuführen. Am besten wird dafür direkt vor Ort ein Termin vereinbart. Nach unseren bisherigen Erfahrungen nehmen die meisten Hörmobil-Tester die Einladung gerne an, da sich im Hörmobil oft bestätigt, was viele bereits vermutet haben – eine leichte oder auch schon ausgeprägte Hörminderung.
Und wer keine auffällige Hörkurve hat, wird einfach wieder weggeschickt?
Nein, auf keinen Fall! Wir raten unseren Kunden, diese Personen beispielsweise über Gehörschutz zu informieren. Schließlich bieten Hörakustiker auch viele andere nützliche Produkte an, nicht nur Hörgeräte. So können sie mit diesen Menschen ins Gespräch kommen und sie für sich gewinnen. Viele Menschen wissen nicht, wie vielfältig das Angebot eines Hörakustikers ist. Eine gute Beratung, beispielsweise zum Gehörschutz, kann ein Türöffner für andere Dinge sein. Insofern sehen wir in den Hörmobil-Aktionen für die Akustiker eine große Chance – generationsübergreifend.
Nach Ihren Erfahrungen ist eine Hörmobil-Aktion also auch heute noch lohnenswert?
Das kann ich nur mit einem Lächeln beantworten. Selbstverständlich ist digitales Marketing inzwischen ein wichtiger Bestandteil eines guten Marketing-Mixes. Aber an einem Tag knapp 30 potenzielle Kunden vor sich zu haben, ist eine riesige Chance. Wir fragen unsere Kunden auch nach den Erfolgen anderer Marketing-Aktionen. Und wenn ich höre, dass eine klassische oder eine PR-Anzeige in einer lokalen Zeitung, die etwa 1.000 Euro kostet, bestenfalls sechs bis acht Rückläufer bringt, ist das Hörmobil deutlich attraktiver. Eine Leadgenerierung per Google Ads kann leicht 300 Euro oder mehr kosten. Ein Hörmobil-Tag mit einem Promoter kostet bei uns 1.750 Euro, dazu kommen Stellplatzgebühren, Kilometerpauschale und weitere Wunschoptionen. Das ist nicht wenig Geld, aber dafür kommt man im Schnitt mit 28 potenziellen Kunden in Kontakt, von denen durchschnittlich 65 Prozent eine Indikation aufweisen. Und die übrigen 35 Prozent kann man, wie gesagt, anderweitig ansprechen. Gibt es ein effektiveres Tool? Ich kenne keines. Besonders, weil man direkt Face-to-Face mit den potenziellen Kunden in Kontakt kommt, was gerade bei der Hauptzielgruppe der Hörakustikerinnen und -akustiker sehr geschätzt wird.
Was können Sie tun, wenn es für den gewünschten Standort vor Ort einfach keine Genehmigung gibt?
Wir versuchen immer, den Wunschstandort des Kunden zu berücksichtigen. Allerdings gibt es von Region zu Region Unterschiede. In Hamburg zum Beispiel ist es oft schwierig, Genehmigungen für Promotion-Aktivitäten in der Öffentlichkeit zu erhalten. In solchen Fällen schlagen wir unseren Kunden alternative Standorte vor, wie zum Beispiel den Parkplatz eines Supermarkts in der Nähe des Fachgeschäfts.
Neben den Hörmobil-Aktionen bieten Sie mit dem Markenatelier noch viele weitere Marketing-Tools an, darunter die Bäckerei-Aktion. Wie funktioniert die?
Wir haben unser Angebot erweitert, um Hörakustikfachgeschäfte über die üblichen Werbemaßnahmen hinaus zu unterstützn und nennen das »Ear Force One«. Neben einer Apotheken-Aktion bieten wir auch eine Bäckerei-Aktion an, um persönliche Kontakte zu schaffen und lokale Unternehmen zu vernetzen. In der Bäckerei-Aktion organisieren wir eine 90-tägige Kampagne, die alle Werbematerialien umfasst. Wir kaufen 50 Frühstücke beim Bäcker und ermöglichen ca. 50 zusätzliche Hörtests beim Hörakustiker. Dadurch kann der Hörakustiker mit 50 potenziellen Kunden in Kontakt treten und gleichzeitig mit der örtlichen Bäckerei kooperieren. Wir übernehmen nicht nur die Kosten des Frühstücks sondern auch die gesamte Planung und Koordination der Aktion. Das Paket kostet 1.500 Euro, was etwa 30 Euro pro Hörtest entspricht.
Herr Berg, haben Sie vielen Dank für das Gespräch.
Weitere Informationen findet man auf marken-atelier.de