Von Dennis Kraus / Fotos: OMNIdirekt / BrandStore Fotos: Signia/Unique & Wild
»Es soll auch Spaß mit uns machen«
Am 1. Oktober dieses Jahres gab Christian Honsig bekannt, von nun an WS Audiology in Deutschland zu leiten. Auf ihn als Geschäftsführer von Signa in Erlangen folgt mit Tobias Wiedmann ein Mann aus den eigenen Reihen. Mit ihm sowie mit Sascha Haag sprachen wir auf dem EUHA-Kongress über das Signia Brand Experience Konzept, die Produktneuheiten und mehr.
Herr Wiedmann, mit Ihnen folgt jemand aus den eigenen Reihen auf Christian Honsig als Geschäftsführer von Signia Deutschland. Wie wichtig ist Kontinuität?
Wiedmann: Der Wechsel in der Geschäftsführung erfolgte unter der Überschrift Kontinuität im Wandel. Ich bin seit sieben Jahren im Unternehmen, stieg als Marketingleiter ein, wurde im Juni 2022 Sales Director und habe mich so auf das vorbereitet, was vielleicht noch kommen könnte. Und wenn Sie mich fragen, ob ich etwas komplett anders machen werde: Würde ich das tun, wäre das so, als wenn alles, was ich bisher gemacht habe, falsch gewesen wäre. Insofern haben wir hier eine hohe Kontinuität, und die zeigt sich nicht nur an meiner neuen Position. Auch meine bisherigen Posten wurden mit Personen aus dem Unternehmen besetzt, die genauso an dieser Reise beteiligt sind und zum Erfolg beigetragen haben.
Wie sah Ihr Weg nach Erlangen eigentlich aus? Nicht wenige sind ja eher zufällig in der Branche gelandet …
Wiedmann: Mein Weg in die Branche passt ebenfalls zur Kontinuität, über die wir gerade sprachen. Zunächst arbeitete ich für die Agentur Flad & Flad, die seit über zehn Jahren unseren Messestand zur EUHA konzipiert und umsetzt. Dort hatte ich bereits die Siemens Audiologische Technik als Kunden und betreute zwei Jahre den Messestand agenturseitig. Dadurch bekam ich erstmalig einen Bezug zur Hörakustik. Im Anschluss ging ich zu Eschenbach Optik, einem Nürnberger Traditionsunternehmen. Dort ging es für mich bereits stark um Themen wie Marke, Markenpositionierung und Brand Management. Die bei Optikern bestens bekannte Marke titanflex war damals in einer Phase, in der sie etwas angestaubt war. Und so wirkte ich daran mit, ihr einen neuen Geist einzuhauchen. So etwas hat mir schon immer Spaß gemacht. Als schließlich bei Sivantos eine Stelle im Marketing frei war und es darum ging, eine komplett neue Marke zu kreieren, weil man gerade aus der Siemens-Welt ausschied, sah ich darin eine ähnliche Herausforderung, wenn auch auf eine größere Art und Weise. Insofern war mein Weg in die Akustik eigentlich relativ simpel.
In der Hörgerätebranche ist die Verwandlung von der Siemens Audiologische Technik in Signia wahrscheinlich einmalig …
Wiedmann: Wir haben das die letzten Tage natürlich auch mal rekapituliert. So gesehen sind wir ja eine der jüngsten Marken in der Branche. Und dennoch haben wir diese starke Tradition und ein großes Erbe, worauf wir auch immer noch stolz sind. Aber der Austritt aus der Siemens-Welt hat uns die Freiheit verschafft, eine Marke zu schaffen, mit der wir Hörgeräte attraktiv erscheinen lassen wollen, mit der wir mit Freude und Spaß kommunizieren und dabei auch mal laut werden können. Das war die Richtung, in die wir gehen wollten und die am Markt zu der Zeit ja auch fehlte. Und dass man damit erfolgreich sein kann, das haben wir, denke ich, in den letzten Jahren bewiesen.
Wenn Sie davon sprechen, laut, mit Freude und Spaß zu kommunizieren: Gab es auch mal den Gedanken, dass man vielleicht etwas zu sehr vorprescht?
Wiedmann: Das mag vielleicht manchmal so wirken, aber grundsätzlich beginnt bei uns immer eine Idee aus dem Blick des Endkunden. Denn nur, wenn wir Lösungen entwickeln, welche am Endkunden funktionieren, werden wir gemeinsam mit unseren Partnern erfolgreich sein. Und ja, dabei hinterfragen wir auch Themen und challengen diese. Sicherlich sind wir auch mal ein gewisses Risiko eingegangen, aber wir waren immer überzeugt, dass das der richtige Weg war. Denken Sie an die erste Generation des Styletto – der Hörer war fest verbaut, es gab keine Bluetooth-Konnektivität. Inzwischen sind wir mit der Bauform in der fünften Generation und sie hat sich etabliert.
Wie Sie sagen, wollen Sie weiter den Fachhandel stärken. Wie wollen Sie das tun?
Wiedmann: Korrekt, das war, ist und bleibt einer meiner strategischen Fokuspunkte. Denken wir an unsere Testimonial Kampagnen wie etwa mit Miroslav Nemec oder Walter Röhrl aber auch an unsere Trikothelden Kampagne, dann verfolgte dies rein den Zweck, den unabhängigen Fachakustiker mit aufmerksamkeitsstarken Kampagnen zu unterstützen. Am Ende geht es um die perfekte Symbiose einer starken globalen Herstellermarke mit einer umso stärkeren lokalen und regionalen Marke des Akustikers. Die nächste Evolutionsstufe davon ist sicherlich das Signia Brand Experience Konzept. Bisher war es ja so, dass wir als Industrie bei der Kundengewinnung und bei Kampagnen Hilfe angeboten haben. Nun möchten wir helfen, das, was im Fachgeschäft passiert, als Erlebnis aufzuladen. Darin sehen wir einen Schlüsselmoment.
Wie weit wollen Sie dabei gehen?
Wiedmann: Vorneweg: Der Partner bleibt hier der Chef im Ring. Aus der Anpassung selbst halten wir uns natürlich komplett raus. Darum umfasst das Signia Brand Experience Konzept auch keine Anpasskabine. Aber für alles, was man außerhalb der Kabine machen kann, um zu dem Erlebnis des Endkunden beizutragen, haben wir mit unserem Konzept ein Angebot, das mit seiner Stringenz in der Produkt- und Bildsprache all das kraftvoll inszenieren kann. Selbstverständlich möchten wir das immer gemeinsam mit der Marke des Akustikers tun. Die beiden Stores, die wir so mit je einem unserer Partner umgesetzt haben, laufen über den Erwartungen. Und die Rückmeldungen, die wir hier auf der EUHA zu unserer Brand Experience am Stand bekommen, zeigen, dass Akustiker uns vertrauen und bereit sind, diese Reise mit uns zusammen zu gehen.
Setzen Sie dabei voraus, dass ich Signia als Exklusiv-Lieferanten habe?
Wiedmann: Das Ziel des Konzepts ist es, eine maximale Wirkung am Endkunden zu erreichen. Und daher geht es auch darum, stringent zu sein und den Endkunden nicht zu verwirren. Betrachtet man die Customer Journey von Anfang an, dann sucht ein Kunde online nach Hörgeräten und findet vielleicht als erstes Signia. Anschließend geht er in einen Partner Concept Store und erkennt wieder, was er bereits online gesehen hat, in einer hohen Konsistenz und Erlebbarkeit, sieht die einheitliche Bild- und Designsprache und hört in die Geräte rein. Er sieht, was unsere Technologie kann, weil das dort ja auch visualisiert wird. Dann geht der Kunde vielleicht mit S-Demo-Geräten aus dem Geschäft und bekommt direkt die Signia App installiert. Das wäre eine stringente Customer Journey. Aber natürlich schreiben wir nicht vor, dass in einem Fachgeschäft, in dem die Signia Brand Experience umgesetzt wird, keine anderen Marken angeboten werden.
Ein anderes Thema, das zwar nicht direkt mit Signia zu tun hat, in dessen Kontext aber auch von Signia gesprochen wird, sind die jüngst bekanntgewordenen Kooperationspläne von audibene und einer großen Krankenkasse. Wie Signia gehört audibene zu WS Audiology. Wussten Sie im Vorfeld Bescheid?
Wiedmann: Wir waren von der Kommunikation genauso überrascht. Die Irritationen, die das Thema in den Markt gebracht hat, kann ich natürlich nachvollziehen. Grundsätzlich ist es mir wichtig festzuhalten, dass audibene eigenständig im Markt agiert und die einzige Berichtslinie zu unserem Group-CEO Jan Makela führt. Wir bei Signia sind überzeugt, dass Endkunden die richtige und passende Produktauswahl sowie eine hochqualitative Versorgung allein im unabhängigen Fachhandel bekommen können. Darum liegt unser Fokus darauf, den stationären Fachhandel zu unterstützen.
Sprechen wir über die neuen Produkte. »Hörgeräte, bei denen Design den Ton angibt«, war hier die Überschrift. Mit dem Launch des Active IX und des Styletto IX möchten Sie nun jene Endkunden adressieren, die wegen des herkömmlichen Hörgeräte-Designs bisher von einer Versorgung abgesehen haben?
Haag: Richtig, man kann die Leute auch mit Design abholen. Dafür haben wir uns zuletzt die Gruppe der noch nicht Versorgten sehr genau angeschaut und dabei nicht nur die EuroTrak Studie herangezogen. Auch von unseren Kunden hören wir, sowohl mit Blick auf unversorgte Schwerhörige als auch mit Blick auf potenzielle neue Mitarbeiter, dass sie sich mit Bauformen wie der des Styletto oder des Active besser identifizieren können, weil das besser zu ihrem Stil passt.
Technologisch sind sowohl das Active als auch das Styletto mit sämtlichen Errungenschaften der IX-Technologie ausgestattet, oder?
Haag: Sogar im Active haben wir den Multi-Beamformer. Genauso verfügt das Styletto über die komplette Integrated Xperience-Technologie, die erstmals mehrere Sprecher erkennen und dauerhaft erfassen kann. Außerdem werden alle Bluetooth Standards bedient, und so unter anderem Streaming und freihändiges Telefonieren einfach ermöglicht. Und obwohl wir jetzt viel mehr Technik in dem Gerät haben, hat sich die Akku-Laufzeit leicht verlängert und liegt nun bei 20 bzw. 17 Stunden, wenn man fünf Stunden streamt – und das als schlankstes SLIM RIC-System am Markt.
Wie blicken Sie auf das Active IX, wenn Sie an die neuen Funktionen denken, mit denen Apple die AirPod Pro 2 ausgestattet hat?
Haag: Weil das Active komplett in der Concha verschwindet und man keinen Stift mit dem Akku nach draußen hat, würde ich sagen, dass wir hier auch gegenüber den AirPods einen sehr guten Tragekomfort haben. Zudem hält unser Akku bis zu 34 Stunden, zur Consumer Electronic lässt sich also gar kein Vergleich ziehen. Gleichzeitig haben wir die volle Konnektivität mit sämtlichen Bluetooth Standards, dazu kommen die Bewegungssensoren, über die man auch Telefonate annehmen und beenden kann, sowie die komplette IX-Technologie.
Und doch hört man, dass sich Ihre Kunden schwertun, das Active anzubieten. Wie versuchen Sie, das zu ändern?
Haag: Wie wünschen uns, dass man sich zunächst einfach mal fragt, warum es dieses Produkt gibt und wen wir damit erreichen möchten. Hierzu kann ich eine persönliche Anekdote erzählen: An dem Wochenende, bevor ich zum EUHA-Kongress gefahren bin, war die Mutter der Freundin von einem unserer Söhne bei uns. Sie trägt selbst ein HdO-Gerät und war damit unzufrieden. Dass es Produkte wie das Active gibt, wusste sie nicht. Das finde ich schade. Wegen Menschen wie ihr sagen wir, dass es sinnvoll sein kann, auch alternative Bauformen anzubieten. Glücklicherweise sehen das auch immer mehr unserer Kunden so.
Wiedmann: Ein erstmals versorgter Active-Kunde ist durchschnittlich sieben Jahre jünger als andere erstmals versorgte. Beim Styletto wiederum ist die programmierte Verstärkungsleistung im Schnitt 5 dB geringer, verglichen mit dem RIC-Segment. Wer sich für diese Geräte entscheidet, hat also einen geringeren Hörverlust. Wir interpretieren das so, dass sie sich früher haben versorgen lassen. Was wir außerdem sehen, ist, dass Akustiker, die das Styletto im Programm haben, durchweg eine Leistungsklasse höher verkaufen.
2024 stand bei Signia auch unter dem Motto, per Keynote jedes Quartal ein neues Highlight zu präsentieren. Wird das im kommenden Jahr so weitergehen?
Wiedmann: Für uns stand dabei im Fokus, so möglichst viele Partner auf unsere Reise mitzunehmen. Mit dem Konzept haben wir viele gute Erfahrungen gemacht. Mit Partnern zu sprechen, die erzählen, wie sie mit dem kompletten Team vor dem Bildschirm sitzen und sich die Keynote anschauen, ist wunderschön. Wir wollen da ja keine langweilige Schulung oder Präsentation zu senden. Es soll auch Spaß machen mit uns. Insofern wird die Keynote Anfang Oktober nicht die letzte gewesen sein. Und natürlich stehen wir weiter für ikonische Innovationen. Darauf können sich unsere Partner auch nächstes Jahr freuen.
Herr Wiedmann, Herr Haag, haben Sie vielen Dank für das Gespräch.
Signia Brand Experience
In zwei Fachgeschäften wird die Signia Brand Experience bereits umfänglich umgesetzt – bei Hörgeräte Bonsel im Main-Taunus-Zentrum sowie bei iffland.hören in der Hörerlebniswelt in Stuttgart. Dazu kommt eine Reihe weiterer Fachgeschäfte, die einzelne Elemente des Konzepts nutzen. „Die Inhaberin oder der Inhaber bleibt immer der Chef“, sagt Alex Herdt, Project Manager Brand Experience bei Signia. Je nach Gegebenheiten und Zielsetzung der Partnerin oder des Partners lässt sich das Konzept an den Standort anpassen, erklärt Herdt. Auch der Erfahrungsaustausch mit den Partnerinnen und Partnern gehört dazu, schließlich möchte man bei Signia auch in puncto Brand Experience stetig dazulernen. Das neu erworbene Wissen stellt man wiederum den anderen Partnern zu Verfügung.
Die Idee ist, mit den Brand Store eine stringente, für den jeweiligen Partner passende Customer Journey zu kreieren und dabei möglichst viel „der Magie“, die von einer gelungenen Versorgung ausgeht, aus dem Anpassraum herauszuholen, erklärt Alex Herdt. „Uns geht es darum, unseren Partnern dabei zu helfen, Begeisterung zu schaffen – und das versuchen wir, in vielen kleinen Schritten während der Customer Journey umzusetzen“, sagt er. Zur Verfügung steht die Signia Brand Experience unabhängigen Betrieben. Zentrales Element des Konzepts ist der sogenannte Experience Table, den es in verschiedenen Größen gibt. In der Mitte steht ein NFC-fähiger Lautsprecher zum Abspielen von Störgeräuschen. Drumherum sind Signia-Geräte verschiedener Leistungsklassen positioniert. In die kann man per Kopfhörer reinhören und erleben, was die Signalverarbeitung der unterschiedlichen Technikstufen bei Störlärm und Sprache leistet. Oder man lässt auf dem dazugehörenden Fernseher einen Film laufen, um zu hören, wie die Geräte mit Störlärm und dem Ton umgehen. Erscheint ein Kunde mit Begleitperson, können sich auch beide Kopfhörer aufsetzen und sich gemeinsam Eindrücke verschaffen. Darüber hinaus umfasst das Konzept weitere Einrichtungs- respektive Präsentationselemente, wie einen Bildschirm für das Schaufenster, eine Station, an der man einen Hörtest machen kann, sowie eine Stele, an der sich etwa die Arbeitsweise des Multi-Beamformers visualisieren lässt.
Kern der Signia Brand Experience jedoch sind, erklärt Tobias Wiedmann, nicht die für sich genommen schon schicken Einrichtungselemente. Vielmehr geht es um das Aufladen des Kundenerlebnisses sowie um die Frage, wie sich ein Betrieb für die Zukunft positionieren möchte.