Was macht den Babyboomer aus? Teil 2

Von Jan-Fabio La Malfa in Zusammenarbeit mit Jan-Niklas Runge/ Fotos: Alteos / Grafiken: siehe Literaturverzeichnis

Was macht den Babyboomer aus? Teil 2 – Die Einstellung

Sie sind viele und schon lange keine Babys mehr. Doch was macht die Babyboomer, die in den nächsten Jahren in Rente gehen werden, aus? Welche Einstellungen haben sie, welche Erwartungen? Ein paar Gedanken und Zahlen.

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Hörakustikern zu erklären, mit welchen Erwartungen Kunden künftig ihr Geschäft betreten werden, ist mutig; aus der Redaktionsstube heraus hierzu etwas beitragen zu wollen, ist eigentlich anmaßend. Journalisten halt. Deswegen gleich vorweg: Kunden werden Sie als Hörakustiker immer besser kennen und einschätzen können. In diesem Beitrag geht es lediglich darum, den Blick zu schärfen. Einen Blick, der nicht bloß eine Aneinanderreihung von Zahlen darstellt. Es gilt, vor allem den Millennials und der GenZ ein Gefühl zu geben, welche Einstellungen Babyboomer haben – und warum.

Deswegen starte ich den Beitrag genauso, wie sich das ein Hörakustikmeister, Inhaber und Millennial aus unserem Netzwerk gewünscht hat. Was haben Harald Glööckler, Katharina Witt, Norbert Röttgen, Veronica Ferres, Hansi Flick, Maybrit Illner, Atze Schröder, Ulf Kirsten und Cem Özdemir gemeinsam? Abgesehen davon, dass sie alle bekannte in Deutschland geborene Babyboomer sind und 2025 60 Jahre alt werden? Genau, ihre Sozialisation.

Alle verbrachten die ersten 25 Jahre ihres Lebens vor dem Fall der Berliner Mauer. Dem Lebensabschnitt also, in dem Menschen ihr Sozialverhalten in besonderem Maße erlernen. Denn ein gutes Sozialverhalten gehört nicht zur Grundausstattung des Menschen. Jeder Mensch kommt bekanntlich als Egoist zur Welt. Das soziale Verhalten entwickelt sich über die Erfahrungen mit anderen Menschen. Die prägen einen Menschen zwar nicht, Stichpunkt Gene; doch es entwickeln sich Einstellungsmuster und damit verbunden Erwartungen, wie ich während des Studiums lernen durfte. Ohne Anspruch auf Vollständigkeit stellt sich also die Frage, wie die bei den Babyboomern aussehen.

Babyboomer – eine Generation der experimentellen Haltung

Entsprechend ihres Alters greifen die ersten Babyboomer Ende der 70er-Jahre erstmals aktiv in die Geschicke der Bundesrepublik ein. Die Utopien der Studentenrevolte der 68er sowie des unendlichen Wirtschaftsaufschwungs sind vorbei. Die Ölkrise, die RAF etc. Also suchen die Boomer, wie jede junge Generation, ihren eigenen Weg zum Glück. Doch das Modell Deutschland mit seinen Altvorderen ist ihnen vollkommen egal. Etwas, was das sehr deutlich macht, ist die neue deutsche Welle, die Anfang der 1980er Jahre aufkommt, und Lieder wie »Pure Lust am Leben«, »Knutschfleck«, »Neue Männer braucht das Land« oder die berühmten »99 Luftballons« hervorbringt. Doch plötzlich ändert sich alles. Aids verdirbt den Spaß, ein AKW fliegt in die Luft, BSE und Ozonloch tauchen auf. Daher eine These, die der Soziologe Heinz Bude in seinem Buch »Abschied von den Boomern« vertritt: »Eine Generation erkennt, dass die Welt auf der Kippe steht. Die Boomer spüren, dass der ganze Aufbruchsoptimismus überhaupt kein Aufbruchsoptimismus ist, sondern von der Angst durchsetzt ist, dass wieder eine Katastrophe passiert.«¹

Entsprechend entwickelt diese Generation ein Gefühl, nichts außer das Leben verlieren zu können. Deswegen protestiert man gegen einen NATO Doppelbeschluss sowie Wackersdorf, gründet Friedens- und Frauenbewegungen oder geht als stillende Abgeordnete oder mit Turnschuhen ins Parlament. So sagt Schriftstellerin Susanne Matthiessen in einem Interview bei Titel, Thesen, Temperamente etwa: »Uns war gar nicht bewusst, dass das megafeministisch war. Wir wollten eben auch provokativ sein und unseren Teil vom Leben haben, genauso wie es für alle anderen auch selbstverständlich war. Man macht einfach.«

Eine gemeinsame Zukunftsvorstellung formuliert diese Generation jedoch nicht. Dafür ist der Selbstverwirklichungsdrang innerhalb der Boomergruppe zu unterschiedlich. Jeder macht sein Ding. Ob nun Harald Schmidt das Unterhaltungsfernsehen revolutioniert, Rudi Völler und Jürgen Klinsmann durch alle Herren Länder ziehen oder man einfach nur seinen frisierten Manta bzw. Golf als Kultobjekt behandelt. Die Babyboomer setzen sozusagen den Startschuss für die Welt, in der wir heute leben. Es entwickelt sich eine Gesellschaft der Popkultur, des Massenkonsums, der Selbstverwirklichung.² Das gilt im Übrigen auch für die Ost-Boomer, die die Vorwendezeit natürlich komplett anders verbrachten, sich aber auf ihre eigene Weise in die gleiche Richtung entwickelten. Ohne sich mit Begründungen zu sehr im Detail zu verlieren, sollte erneut unterstrichen werden, dass die Wende selbstverständlich die einschneidende Erfahrung bei den Ost-Boomern darstellt. Letztlich jedoch zeichnen sich die Boomer insgesamt, wie Heinz Bude schreibt, durch eine gewisse experimentelle Haltung aus – pragmatisch und durchaus zukunftsfähig. Bedenkt man zudem, dass Babyboomer den Großteil ihrer Jugend in den krisenbehafteten 70er Jahren erlebten, so erklärt sich ebenso, weshalb sie dem Sinus-Milieu³ »konservativ gehoben« zugeschrieben werden. Den Einstellungen nach könnte man auch sagen: Babyboomer sind einerseits offen, neugierig, tolerant und achtsam, anderseits wägen sie Entscheidungen genau ab, handeln nutzenorientiert und sind eigennützig. Unterm Strich aber liegt hier die Begründung, wie bei den finanziellen Rahmenbedingungen bereits aufgezeigt, weshalb Babyboomer nicht gleich Babyboomer ist.

Babyboomer – die pragmatischen aber sicherheitsbedachten Konsumenten?

All das erklärt nur teilweise, mit welchen Erwartungen Babyboomer heute ein Geschäft betreten und wonach sie ihr Konsumverhalten steuern. Und um hier ein paar Antworten zu geben, sind dann doch ein paar Zahlen notwendig sowie eine Definition des Begriffs Milieu.

Gerhard Schulze zufolge versteht man darunter eine soziale Gruppe, die in Fragen der Lebensentwürfe sowie gelebten Lebensformen, der angestrebten Vergnügungen, der politischen Grundhaltungen, der Freizeitformen und Konsumweisen sowie weiterer Aspekte des Alltagslebens ein hohes Maß an Einheitlichkeit aufweist. Somit besitze jedes Milieu seine eigene Ästhetik, die sich auf die alltägliche Lebensführung bezieht. Sofern also im Hinblick auf Haushalt und Familie, Arbeit und Freizeit, Religion, sozialem Engagement und politischer Partizipation die »stilistischen Prinzipien der Lebensführung« übereinstimmen und einer ähnlichen Alltagsästhetik nachkommen, könne man von Milieus als Lebensstilkollektiven sprechen.⁴

Und diesbezüglich lassen sich bei den Babyboomern Unterschiede feststellen, vergleicht man sie mit den vorangehenden Generationen wie etwa der Generation Silent. Viel wird beispielsweise darüber diskutiert, ob eine schrittweise Heraufsetzung der Regelaltersgrenze für den Renteneintritt aufgrund der großen Babyboomer-Jahrgänge vertretbar, wenn nicht gar unumgänglich ist. Festhalten sollte man zunächst, dass Babyboomer, im letzten Abschnitt ihres Arbeitslebens, im Alter von 50 bis 59 Jahren, schon heute zu deutlich höheren Anteilen erwerbstätig sind als die früher geborenen Nachkriegskinder (Generation Silent) in diesem Alter. Laut dem Deutschen Zentrum für Altersfragen (DZA) liegt bei den Frauen der Anteil Erwerbstätiger bei den Babyboomer-Jahrgängen mit 80,7 Prozent mehr als 10 Prozentpunkte höher als bei den Nachkriegsjahrgängen (68,8 Prozent). Bei den Männern fällt der Zuwachs in der Erwerbstätigkeit von 78,3 Prozent auf 84,2 Prozent deutlich geringer aus. Die prinzipielle Bereitschaft, länger am Berufsleben partizipieren zu wollen, ist also deutlich größer, da sie sich pragmatischer zeigen. Allerdings: Der Deutsche Alterssurvey (DEAS), eine bundesweite repräsentative Quer- und Längsschnittbefragung von Personen zwischen 40 und 80 Jahren zur Lebenssituation, kommt ebenso regelmäßig zur Schlussfolgerung, dass die Bereitschaft einer längeren Erwerbstätigkeit von diversen Faktoren abhängig ist, wie etwa den psychosozialen Arbeitsbedingungen, der Erwerbsbiografie und damit verbunden die ökonomische Sicherheit oder Gesundheit.⁵

Eine ähnliche Entwicklung gegenüber der Generation Silent erkennt man, wenn man bei den Babyboomern auf ehrenamtliche Tätigkeiten sowie Freizeitaktivitäten blickt. Während sich Frauen im Alter von 50 bis 59 Jahren mit 24,0 Prozent nahezu doppelt so stark ehrenamtlich engagieren (Generation Silent 12,3 Prozent), stieg der Anteil bei den Männern von 18,3 Prozent auf 27,7 Prozent.⁶ Zugleich schätzen Babyboomer als »Wohlstandsgeneration«, wie das Bundesamt für Statistik festhält, schöne Erlebnisse und Reisen. Sowohl, wie man zunächst vermuten mag, um sich zu erholen und zu entspannen (67 Prozent). Sie wollen mit einem Urlaub aber auch neue Erfahrungen sammeln (50 Prozent). Dabei achten Babyboomer, die stets gewohnt waren, sich selbst zu verwirklichen, aber weniger auf umweltbewusstes Reisen als etwa die GenZ, die gern auf Transportmittel wie Flugzeug oder Auto verzichtet.⁷ Babyboomer sind also auch heute neugierig und offen.

Dass das so ist, erkennt man ebenso an ihrem Verhalten in den sozialen Medien. Knapp die Hälfte der Boomer ist dort täglich zwischen zehn Minuten und einer Stunde unterwegs. Nur wenige nutzen gar kein Social Media, obwohl sie eigentlich mit klassischen Medien aufgewachsen sind.⁸

Dass bei vielen Babyboomern die Karriere eine elementare Rolle in der Lebensgestaltung spielt, leuchtet nach den vorangehenden Ausführungen ein. Dennoch sei der kurze Hinweis erlaubt, dass als Generation, die meist materiellen Wohlstand gewohnt war und mit dem Gefühl groß wurde, gebraucht zu werden, Babyboomer zwar neugierig sind. Zugleich sind sie aber eben auch eine sicherheitsbedachte Generation geblieben. Dass spiegelt sich sowohl im Hinblick auf die Familie (83 Prozent) als auch darin, dass Babyboomer einen sicheren Arbeitsplatz (78 Prozent) bevorzugen und sich vor der Rente einen Arbeitsplatzwechsel nicht vorstellen können⁹.

Entsprechend könnte man fortfahren und viele weitere Kennzahlen aufführen. Ob nun im Hinblick auf Konsumkraft, Einkaufpräferenzen, Produktprioritäten oder Markentreue. Für mich persönlich leuchten Umfragen10 ein, wenn gesagt wird, dass Babyboomer für über die Hälfte aller privaten Konsumausgaben verantwortlich sind, die Mehrheit nach wie vor regelmäßig ein stationäres Geschäft aufsucht (80 Prozent gegenüber 62 Prozent), sie qualitäts- (86 Prozent) und preisbewusst (84 Prozent) sind und Babyboomer nicht zuletzt eine starke Markentreue (87 Prozent) aufzeigen. Man bleibt sicherheitsbedacht.

Fazit

Auch wenn Babyboomer an sich nicht gleichzusetzen sind und ihr Milieu stets bedacht werden muss, so besitzen sie aufgrund ihrer gemeinsamen Sozialisation ähnliche Einstellungsmuster. Ob sie nun als offen, neugierig, tolerant, achtsam, nutzenorientiert beschrieben werden oder als eigennützig. Als sicherheitsbedachte und als selbstverwirklichungssuchende Generation, die stets mit der Angst groß wurde, nichts außer das Leben verlieren zu können, besitzt sie Einstellungsmuster, die sowohl konservativ und traditionell sein können als auch progressiv und weltoffen. Entsprechend sollte das Ziel unseres dritten Teils darin bestehen, die Einstellungen der Babyboomer zu Gesundheit und Hörgeräten in den Mittelpunkt zu stellen und die aufgeführten Gedanken mit der Civey-Umfrage zusammenführen.