PROABO: »Es geht um langfristige Beziehungen zu zufriedenen Kunden«

Herr Becker, als Ihre heutige PROABO-Geschäftspartnerin Janin Schmelzer im Sommer 2023 vorgeschlagen hat, Ihr Abo-Konzept der gesamten Branche zugänglich zu machen: Wie haben Sie darauf reagiert? Ursprünglich hatten Sie das Modell ja ausschließlich für Ihre eigenen Fachgeschäfte entwickelt.

Ich fand die Idee sehr gut. Das Konzept stand zu diesem Zeitpunkt bereits. Um es jedoch für die gesamte Branche nutzbar zu machen, habe ich mich noch einmal intensiv damit beschäftigt. Dabei sind uns auch Herausforderungen aufgefallen, die wir zunächst nicht erkannt oder einkalkuliert hatten.

Zum Beispiel?

Die Frage war unter anderem, wie wir das Modell so gestalten können, dass es für jeden verständlich und marktkonform ist. Meine 40-jährige Berufserfahrung und unsere Erkenntnisse aus der praktischen Anwendung von PROABO sollten möglichst einfach an unsere Partner vermittelt werden. Gleichzeitig mussten wir sicherstellen, dass wir die Betriebe auch entsprechend unterstützen können. Deshalb hat die Einführung am Markt rund ein Jahr gedauert. Von den Kalkulationen über die angepassten Dokumente bis hin zu konkreten Handlungsempfehlungen für die Partner musste alles sorgfältig vorbereitet werden. Und abgeschlossen ist dieser Prozess eigentlich nie. Neue Erfahrungen fließen kontinuierlich in unsere Unterlagen ein und werden unseren Partnern zur Verfügung gestellt.

Steigen wir doch direkt mal ein: Wenn ich PROABO-Partner bin und sich ein Kunde für das Modell entscheidet – von wem bekomme ich mein Geld und wie schnell erfolgt die Auszahlung?

Im Hintergrund arbeitet eine Bank, die die Finanzierung übernimmt und gleichzeitig das Inkassorisiko trägt. Als Partnerbetrieb erhalten Sie Ihr Geld innerhalb von fünf Tagen. Das entspricht also einem klassischen Rechnungsverkauf. Der Endkunde hat allerdings ein zweiwöchiges Widerrufsrecht. Das schreibt der Gesetzgeber vor. Wichtig ist außerdem: Wir sprechen zwar aus psychologischen Gründen von einem Abo, tatsächlich handelt es sich in der Regel um einen finanzierungsbasierten Kauf.

Warum ist das so?

Früher wurden Abonnements teilweise sehr verbraucherunfreundlich gestaltet. Beispielsweise wurden Verträge automatisch um mehrere Jahre verlängert, wenn sie nicht rechtzeitig gekündigt wurden. Der Gesetzgeber hat hier inzwischen klare Grenzen gesetzt. Heute dürfen Abonnements nur noch über zwei Jahre laufen und müssen anschließend monatlich kündbar sein. Wenn man Hörgeräte jedoch über einen Zeitraum von drei Jahren anbieten möchte, muss dies über einen Finanzierungskauf erfolgen.

Wer muss dafür mit wem einen Vertrag abschließen?

Das gesamte Modell basiert auf vier Vertragsebenen. Zunächst besteht ein Vertrag zwischen PROABO und dem Partnerbetrieb. Zusätzlich schließt der Partnerbetrieb einen Kooperationsvertrag mit unserer Hausbank ab, die einen fairen Zinssatz anbietet. Dieser Vertrag berechtigt den Betrieb unter anderem dazu, Finanzierungen ohne Inkassorisiko anzubieten und diese online abzuschließen. Darüber hinaus wird zwischen dem Partnerbetrieb und dem Kunden ein weiterer Vertrag geschlossen. Schließlich geht der Kunde zusätzlich einen Finanzierungsvertrag mit der Bank ein.

Wie rechnet sich das Modell für Sie als Unternehmer?

Wir kombinieren die Finanzierung eines Hilfsmittels mit einer Anschlussgarantie. Unsere Kalkulation ermöglicht es, einem Kunden beispielsweise bei einer monatlichen Rate von 100 Euro nach drei Jahren neue Hörgeräte anzubieten – wiederum für 100 Euro im Monat. Dabei haben wir sämtliche Faktoren berücksichtigt, auch die Tatsache, dass die Krankenkassen den Festbetrag derzeit alle sechs Jahre zahlen. Dieser Betrag wird in unserer Kalkulation entsprechend berücksichtigt. So ist auch der Fall abgedeckt, dass ein Kunde nach drei Jahren keine neuen Geräte möchte. Die Hörgeräte gehen nach drei Jahren generell in sein Eigentum über. Die mit der GKV vertraglich geregelten Dienstleistungen müssen über einen Zeitraum von sechs Jahren bereitgestellt werden, unabhängig davon, ob ein Abo abgeschlossen wurde.

Sie haben PROABO vor etwas mehr als drei Jahren in Ihren eigenen Geschäften eingeführt. Inzwischen befinden Sie sich also in der Phase, in der Sie Ihren Kundinnen und Kunden erstmals neue Geräte anbieten können. Welche Erfahrungen machen Sie dabei?

Rund zwei Drittel unserer Abo-Kunden haben ein neues Abo beziehungsweise einen neuen Finanzierungskauf abgeschlossen. Gleichzeitig kommen viele Kunden aktiv auf uns zu und weisen darauf hin, dass ihr nächster Versorgungszeitpunkt bevorsteht. Für die Verlängerung haben wir bewusst einen schlanken Prozess entwickelt, um die Hemmschwelle möglichst niedrig zu halten. Genau darin liegt die psychologische Komponente: Das Abonnement erleichtert die Wiederversorgung. Unser Ziel ist es, den Prozess für die Kunden und die Mitarbeiter so einfach wie möglich zu gestalten. Deshalb bleibt die monatliche Rate auch dann unverändert, wenn der Kunde nach drei Jahren neue Geräte aus der gleichen Technikstufe erhält.

Wie berücksichtigt PROABO die unterschiedlichen Leistungsklassen der Geräte?

Es gibt verschiedene Preisstufen. Je nach Region beginnt die Versorgung mit Geräten im unteren Zuzahlungsbereich bei einer binauralen Versorgung bei 30 bis 40 Euro monatlich. Weitere Preisstufen liegen beispielsweise bei 70 Euro, 110 bis 150 Euro oder 200 Euro. Wie die Staffelung letztlich aussieht, entscheidet jeder Betrieb selbst. Das gilt auch für zusätzliche Leistungen, die in das Modell integriert werden können. Uns war dabei besonders wichtig, dass die Beratung weiterhin bedarfsgerecht erfolgt. Das Abo soll nicht dazu dienen, Kunden gezielt zu höherwertiger Technik zu bewegen. Ich vergleiche das gerne mit dem Autokauf: Wenn jemand eher dem VW-Golf-Typ entspricht, ergibt es wenig Sinn, ihn von einer S-Klasse überzeugen zu wollen. Langfristig würde das weder den Kunden noch uns zufriedenstellen. Denn uns geht es um langfristige Beziehungen zu zufriedenen Kunden.

Führt ein Abo-Modell also nicht automatisch dazu, dass sich Kundinnen und Kunden eher für höherpreisige Geräte entscheiden?

Bei uns beobachten wir kaum Verschiebungen zwischen den einzelnen Preisklassen. Wer sich mit Mittelklasse-Technik wohlfühlt, bleibt in der Regel auch dabei, weil die am besten zu den eigenen Lebensumständen passt. Für uns und unsere Partnerbetriebe ergibt sich der Vorteil an anderer Stelle: Mit jeder Folgeversorgung nach drei Jahren steigt der Deckungsbeitrag. Dadurch stabilisiert sich die Einnahmesituation. Es entstehen zusätzliche finanzielle Spielräume für Investitionen und die Sicherung von Arbeitsplätzen. Unser Ziel im Abo ist die Verkürzung der Wiederversorgungszeit zu vertretbaren Investitionskosten für den Kunden.

Wie realistisch ist dieses Ziel?

Menschen, die sich bewusst für ein Abo entscheiden, sind häufig offener für einen Technologiewechsel nach drei Jahren. Hinzu kommt, dass sie tatsächlich von einer technischen Weiterentwicklung profitieren. Innerhalb von drei Jahren kann man mindestens mit einer neuen Chip-Generation rechnen.

In unserem Interview im Spätsommer 2024 haben wir bereits über das Change-Management gesprochen, das mit der Einführung eines Modells wie PROABO verbunden ist. Welche Erfahrungen haben Sie inzwischen gesammelt?

In der Hörakustik haben wir uns über die Jahre selbst einige Hürden aufgebaut. Wenn ein Kunde nach fünf Jahren nach neuen Geräten fragt, wird er häufig vertröstet, weil die Krankenkasse erst nach sechs Jahren erneut zahlt. Für den Festbetrag der Krankenkasse wird also ein erheblicher Umsatzanteil riskiert – in der Hoffnung, dass der Kunde nach Ablauf der sechs Jahre tatsächlich zurückkehrt. Gleichzeitig werben große Ketten im Fernsehen, auf Social Media oder per Post gezielt um diese Kunden. Würde das Geld in diesem Moment bar auf dem Tisch liegen, würde man den Kunden vermutlich nicht wegschicken. Deshalb sage ich: Es ist besser, mit etwas weniger zufrieden zu sein, als sich ausschließlich auf den Kassenanteil zu konzentrieren. Außerdem erhöht sich der Deckungsbeitrag bereits mit dem zweiten Abo. Und sollte sich das System irgendwann grundlegend verändern und wir uns vom Kassenanteil lösen müssen, dann ist PROABO bereits ein Schritt in diese Richtung.

Mit Blick auf das Change-Management bedeutet das also auch, dass Unternehmen ausreichend Zeit haben, sich an neue Abläufe zu gewöhnen?

Genau.

Sie bieten dafür auch Schulungen an.

Ja. Veränderungen lösen bei Mitarbeitern häufig zunächst Unsicherheit aus. Wenn die eigene Überzeugung fehlt, wird es schwierig, ein neues Produkt erfolgreich am Markt zu etablieren. In meinen Schulungen spreche ich deshalb offen darüber, dass es in Beratungsgesprächen anfangs durchaus zu Unsicherheiten kommen kann. Neue Formulierungen müssen erst gefunden werden. Diesen Aufwand kommuniziere ich ganz bewusst. Ich möchte unseren Partnern keine eierlegende Wollmilchsau verkaufen. Stattdessen sage ich ganz klar: Die Einführung eines neuen Systems erfordert vor allem eines – Zeit. Und genau diese Zeit müssen Unternehmer investieren. Schließlich geht es um einen Schritt in die Zukunft. Wer diesen Schritt ohne akuten Druck geht, hat deutlich mehr Gestaltungsspielraum als jemand, der erst aus einer Notsituation heraus handeln muss.

Gibt es bei der Partnerschaft bestimmte Ausschlusskriterien? Spielt beispielsweise die Zugehörigkeit zu einer Leistungsgemeinschaft eine Rolle? Oder kann sich grundsätzlich jeder bei Ihnen melden, die Schulungen nutzen, die Verträge abschließen und anschließend direkt starten?

Grundsätzlich kann sich jeder bei uns melden. Für die Partnerschaft wird eine geringe einmalige Lizenzgebühr pro Fachgeschäft fällig. Darin enthalten sind der Support, sämtliche Unterlagen sowie die Schulungen. Zusätzlich verlangen wir eine Umsatzprovision für die abgeschlossenen Abos, die bewusst so gestaltet wurde, dass jeder Fachbetrieb risikolos Partner werden kann. Wir legen unseren Fokus bei PROABO auf inhabergeführte Unternehmen.

Bleibe ich bei meinem Sortiment vollkommen frei?

Ja. Es gibt keinerlei Bindung an bestimmte Hersteller. Die einzige vertragliche Bindung besteht gegenüber unserer Hausbank. Hinter PROABO steht außerdem keine Einkaufsgemeinschaft. Wir stellen Kalkulationstabellen zur Verfügung, die individuell an das eigene Portfolio angepasst werden können. Zusätzlich arbeiten wir mit zwei Projektplänen. Der langfristige Plan umfasst 30 bis 40 Aufgaben, die für die Entwicklung und Etablierung des Modells relevant sind. Diese müssen allerdings nicht bereits zur Einführung vollständig umgesetzt sein. Ergänzend gibt es einen kurzfristigen Projektplan, der alle wesentlichen Schritte definiert – von der Bankverbindung über die Kalkulationen und die Integration in die Software bis hin zu Schulungen und Mitarbeiterzugängen. Also genau die Aufgaben, die notwendig sind, um mit dem System erfolgreich zu starten.

Herr Becker, haben Sie vielen Dank für das Gespräch.