Hörakustik im Umbruch

Viele Hörakustiker sind aktuell verunsichert. Der viel zitierte »Paukenschlag« rund um Amplifon und die GN Group wird intensiv diskutiert. Doch aus meiner Sicht war das kein echter Wendepunkt. Der wahre Umbruch läuft schon länger. Weniger spektakulär, aber genau deshalb wird er von vielen unterschätzt.

Für viele unabhängige Hörakustikbetriebe fühlt sich das zunächst fremd an. Social Media wirkt auf den ersten Blick weit weg vom eigenen Alltag. Genau an dieser Stelle höre ich oft den Einwand: »Unsere Klientel ist doch gar nicht auf Social Media.« Dieses Argument greift aus meiner Sicht zu kurz. Zum einen, weil die Nutzung in den älteren Zielgruppen deutlich zugenommen hat. In Deutschland nutzt inzwischen mehr als die Hälfte der Menschen ab 65 Jahren soziale Netzwerke. Zum anderen, und das ist für die Hörakustik mindestens genauso wichtig, geht der Impuls häufig gar nicht vom Betroffenen selbst aus. Es sind Kinder, Enkel oder Angehörige, die auf einen Anbieter aufmerksam werden, einen guten Eindruck gewinnen und dann sagen: »Geh da doch mal hin.« Genau darin liegt eine enorme Chance. Wer heute in Social Media sichtbar ist, wird nicht nur bekannter, sondern vermittelt zugleich den Eindruck, technisch auf der Höhe der Zeit zu sein. Gerade in einer Branche, in der es um technische Produkte und moderne Anpassprozesse geht, ist das ein nicht zu unterschätzender Faktor.

Doch Sichtbarkeit entsteht nicht dadurch, dass man hin und wieder einmal ein Bild postet oder eine Werbeanzeige schaltet. Das reicht nicht. Dafür ist die digitale Welt längst zu schnell geworden. Entscheidend sind Kontinuität und Formate, die Aufmerksamkeit erzeugen. Genau deshalb spielen kurze Videos, sogenannte Reels, heute eine so große Rolle. Viele, die mit Social Media bisher wenig zu tun hatten, können mit diesem Begriff noch wenig anfangen. Im Kern geht es darum, in wenigen Sekunden Interesse zu wecken – mit einem klaren Gedanken, einer kleinen Geschichte, einer überraschenden Beobachtung oder einem alltagsnahen Aha-Moment. Ein gutes Reel ist kein aufwendig produzierter Werbespot, sondern ein kurzer, prägnanter Impuls. Es darf mutig sein, kurzweilig, nahbar und sollte immer einen klaren Bezug zur Hörakustik haben. Vielleicht eine typische Situation aus dem Alltag schwerhöriger Menschen, vielleicht ein Vorher-Nachher-Gedanke, vielleicht ein häufiger Denkfehler rund um Hörgeräte oder eine sympathische Szene aus dem Fachgeschäft. Entscheidend ist nicht Perfektion, sondern Relevanz, Persönlichkeit – und die Fähigkeit, Emotionen anzusprechen. Denn genau dann funktionieren Reels.

Neben Reels können auch sogenannte Karussell-Posts sehr interessant sein. Das sind Beitragsformate, bei denen mehrere Bilder oder Textgrafiken nacheinander durchgewischt werden. Gerade solche Karussells können Reichweite erzeugen, weil sie dem Nutzer mehrere kleine Impulse hintereinander geben. Für Hörakustiker könnten das zum Beispiel fünf typische Anzeichen für nachlassendes Hören sein, drei Denkfehler beim Hörgerätekauf oder ein kurzer Überblick darüber, warum gutes Hören nicht nur im Gespräch, sondern auch für Lebensqualität, Sicherheit und Teilhabe entscheidend ist. Der Vorteil solcher Formate liegt darin, dass sie informieren, gleichzeitig Kompetenz transportieren und im besten Fall gespeichert oder weitergeleitet werden, was der Algorithmus registriert und dadurch deutlich mehr Views generiert.

Was dabei häufig unterschätzt wird: Durch diese Inhalte entsteht schon vor dem ersten Besuch eine Form von Beziehung. Menschen haben das Gefühl, den Hörakustiker bereits ein Stück weit zu kennen, bevor sie das Geschäft überhaupt betreten. Es entsteht Vertrauen, noch bevor das erste persönliche Gespräch begonnen hat. Für unabhängige Betriebe ist das ein enormer Vorteil, denn genau diese persönliche Nähe lässt sich in großen Ketten so kaum darstellen. Gleichzeitig verändert sich dadurch auch der Einstieg ins Gespräch. Der Kunde kommt nicht mehr völlig unvoreingenommen, sondern mit einem ersten Eindruck, manchmal sogar mit einer positiven Erwartungshaltung. Und genau deshalb reicht es nicht, nur sichtbar zu sein. Es braucht eine Gesprächsführung, die daran anknüpfen kann – und bei Kunden, die nicht mit einer Verordnung vom Arzt oder aufgrund einer Empfehlung kommen, sondern durch Werbung aufmerksam geworden sind, sogar ein angepasstes Beratungskonzept. Denn diese Interessenten ticken anders. Sie bringen meist weniger Verbindlichkeit mit, vergleichen eher, erwarten schnellere Erfolgserlebnisse und reagieren sensibler auf einen zu nüchternen oder zu langwierigen Prozess.

Wenn wir uns anschauen, wie Aufmerksamkeit heute entsteht, dann können wir sehr viel aus der digitalen Welt lernen. In Social Media entscheiden Thumbnail, Hook und Caption beziehungsweise Content darüber, ob ein Beitrag funktioniert. Das Thumbnail ist vereinfacht gesagt das Vorschaubild, wie man es etwa von YouTube kennt. Es entscheidet über den ersten Eindruck. Der Hook, also der Haken, ist der Einstieg – der erste Satz oder Gedanke, der dafür sorgt, dass jemand dranbleibt. Und die Caption beziehungsweise der Content ist die eigentliche Botschaft, also das, was hängenbleiben soll und im besten Fall eine Handlung auslöst. Genau diese Mechanik findet sich auch im persönlichen Kundengespräch wieder – nur wird sie dort viel zu oft nicht bewusst gestaltet.

Der erste Eindruck entsteht innerhalb von Sekunden. Auftreten, Ausstrahlung, Umfeld – all das wirkt sofort. Und dann kommt der Einstieg ins Gespräch. Genau hier erlebe ich häufig eine große Zurückhaltung. Statt Neugier zu wecken, wird relativiert. Statt Perspektiven zu eröffnen, wird abgesichert – aus der verständlichen Sorge heraus, keine falschen Erwartungen wecken zu wollen. Fachlich ist das nachvollziehbar. Verkäuferisch ist es oft kontraproduktiv.

Denn parallel dazu wird der Interessent täglich mit Botschaften konfrontiert, die einfache Lösungen und schnelle Erfolge versprechen. Wenn dann im Fachgeschäft vor allem Einschränkungen betont werden, entsteht ein Spannungsfeld, das viele Gespräche unnötig erschwert. Der Kunde beginnt sich zu fragen, ob sich der Aufwand überhaupt lohnt. Und genau hier steigen dann oft die Abbruchquoten.

Darin liegt auch die Gefahr, wenn Reels oder andere Social-Media-Inhalte emotional Interesse erzeugen, der Interessent im Geschäft dann aber auf einen rein sachlichen, nüchternen und technisch geprägten Anpassprozess trifft. Was digital Spannung, Hoffnung und Neugier ausgelöst hat, darf im persönlichen Kontakt nicht verpuffen. Wer emotional Aufmerksamkeit erzeugt und dann emotional nicht anschlussfähig ist, produziert einen Bruch. Und genau dieser Bruch kostet Vertrauen, Energie und am Ende oft auch Abschlüsse.

Dabei ist die Ausgangslage doch hervorragend. Über 80 Prozent der Kunden erleben mit Hörgeräten nicht nur eine Hörverbesserung, sondern eine spürbare Verbesserung der Lebensqualität. Das ist enorm. Nur wird dieser Nutzen im Gespräch häufig nicht in der Form transportiert, die beim Kunden auch wirklich ankommt. Und genau hier zeigt sich ein Punkt, der in Zukunft noch entscheidender wird: Verkaufskompetenz.

Ich meine damit nicht Verkaufstricks und auch keinen Druck. Ich meine die Fähigkeit, Menschen zu erreichen, Orientierung zu geben und sie sicher zu einer Entscheidung zu führen. Hörakustiker sind fachlich hervorragend ausgebildet, doch wie wurde der Verkaufsprozess den veränderten Rahmenbedingungen angepasst? Und genau das wird in einem Markt, der transparenter und vergleichbarer wird, zum entscheidenden Unterschied. Ich sage in meinen Trainings seit vielen Jahren: Nur wer Menschen emotional erreicht, kann sie rational überzeugen. Genau das wird in der Hörakustik künftig noch wichtiger werden. Interessant ist dabei, dass in anderen Branchen, in denen das Produkt oft deutlich weniger mit dem Menschen und seiner Lebensqualität zu tun hat, dieser Zusammenhang häufig schon besser verstanden und konsequenter umgesetzt wird. Genau das sollte zu denken geben.

Ein weiterer Aspekt, den ich häufig beobachte, ist das Thema Mehrwert. Unabhängige Hörakustiker argumentieren zu Recht mit intensiven Anpassprozessen, mit Zeit und mit Service. Aus fachlicher Sicht ist das absolut nachvollziehbar. Doch aus Kundensicht ist das nicht zu greifen und wird nicht automatisch als Vorteil wahrgenommen. Genau da beginnt ein Kernproblem. Gerade Interessenten, die über Social Media kommen, haben oft eine andere Erwartungshaltung. Sie wollen Ergebnisse spüren. Möglichst schnell. Möglichst einfach. Wenn der Prozess dagegen als aufwendig und langwierig wahrgenommen wird, kann genau das zum Hindernis werden. Der Kunde kauft eben nicht die Messung an sich. Er kauft die Hoffnung auf spürbar besseres Hören, mehr Lebensqualität und mehr Sicherheit im Alltag.

Das bedeutet nicht, dass Qualität reduziert werden soll – im Gegenteil. Aber die Art und Weise, wie Qualität vermittelt wird, muss sich verändern. In der Hörakustik steht das »Produkt« Hörgerät viel zu sehr im Vordergrund. Produkte sind austauschbar, ein Leistungspaket dagegen nicht! Um Preisdiskussionen zu vermeiden und sich gleichzeitig aktiv zu differenzieren, muss der Kunde spüren, dass es bei einer Hörgeräteversorgung um sehr viel mehr geht, als sich für ein bestimmtes Hörgerät zu entscheiden. Viele Hörakustiker ziehen fachlich alle Register – und verlieren den Kunden genau deshalb.

Wenn man all diese Entwicklungen zusammennimmt, wird eines sehr deutlich: Die Hörakustik steht nicht vor einem kurzfristigen Trend, sondern vor einer strukturellen Veränderung. Und wie in jeder anderen Branche auch werden diejenigen profitieren, die bereit sind, sich darauf einzustellen. Social Media bietet heute die Möglichkeit, auch mit überschaubarem Budget gezielt sichtbar zu werden, mit der Chance, Interessenten auch schon vor der Verordnung des Arztes zu erreichen. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an die persönliche Kommunikation. Genau in dieser Verbindung liegt der Schlüssel. Wer es schafft, Aufmerksamkeit zu erzeugen und diese dann in ein überzeugendes, klar geführtes Gespräch zu überführen, wird sich nachhaltig differenzieren.

Am Ende geht es deshalb nicht mehr nur um die Frage, ob man fachlich gut ist. Es geht darum, ob es gelingt, sich im eigenen Marktgebiet als echte lokale Marke zu positionieren und mit Hilfe von Social Media aktiv Nachfrage zu erzeugen, statt nur darauf zu hoffen, gefunden, empfohlen oder zufällig wahrgenommen zu werden. Genauso wichtig ist aber die Erkenntnis, dass diese neue Sichtbarkeit auch eine neue Form von Kundschaft mit sich bringt. Wer nicht über die Verordnung oder Empfehlung kommt, sondern durch (digitale) Werbung aufmerksam wurde, bringt eine andere Erwartungshaltung mit. Ich habe Akustiker erlebt, die sich zunächst über deutlich mehr Kundenfrequentierung gefreut haben – und kurze Zeit später ernüchtert waren, weil die Abbruchquote spürbar gestiegen ist. Nicht weil die Werbestrategie nicht funktioniert hätte, sondern weil der anschließende Prozess nicht mitverändert wurde. Genau darin liegt die eigentliche Aufgabe der nächsten Jahre: zur lokalen Marke werden, Nachfrage erzeugen und gleichzeitig den Verkaufs- und Beratungsprozess so weiterentwickeln, dass aus neuer Aufmerksamkeit auch wirklich neue Abschlüsse werden.

Michael Kienzle ist Trainer, Speaker und Coach und unterstützt Unternehmen dabei, ihren Kundenkontakt auf neue Marktbedingungen und veränderte Kundenerwartungen einzustellen. Seit vielen Jahren begleitet er auch Hörakustiker dabei, Sichtbarkeit, Social Media und Verkaufsstrategie erfolgreich zusammenzuführen. In Zusammenarbeit mit Social-Media-Agenturen sorgt er u. a. dafür, dass aus digitalen Anfragen auch echte Abschlüsse werden.

Weitere Informationen unter www.Kienzle.eu / info@kienzle.eu / Tel.: 07841681601